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范寒雁 2025-05-14 【 中国足球】 0966 人已围观

‍‍文 | 王文杰❸、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候①，第一反应以为是诈骗①。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑨，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑳。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑧，基本都叫好又叫座⑭。更难得的是❸，在汇聚这么多顶尖IP的同时❸，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑯，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑰，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑦。

能谈下这么多IP⑰，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑧。据36氪游戏了解①，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑪，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人④，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑲，有着非常丰富的策划和资源整合经验①。

为了做UF⑨，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑪，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权❷。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌❶，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界❸。

近期⑱，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑭，聊了聊他们背后的故事⑮。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑲。”Ayu告诉我①，UF签IP的过程并非一帆风顺②。

在UF之前▓，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑦，作为第一个吃螃蟹的人⑬，寻求各大厂商⑳、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑳。倒不是大家对他缺乏信任⑫，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑧，配合高规格的制作和演出⑮，最终会呈现出怎样的效果⑬，“这件事在他们脑海中实在太抽象了④。”Ayu说⑫。

国内稍好一些⑫，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑦、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑫，在他们的支持下①，UF与国内厂商的合作还算顺利❶。

但在与海外厂商⑮，尤其是日本知名厂商接触的早期⑥，他们遇到了很大的困难⑰。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑭，日本厂商向来行事谨慎①，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易①。初次被拒绝之后他并不气馁⑩，不断托朋友的关系⑬，尝试第二次⑩、第三次与对方接触⑱。

最开始❷，负责对接的大都是市场部门⑨，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑥，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑥，帮助他们建立一幅更具象的图景⑲，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑯，我们会把它做成主菜⑤，每一个作品能够得到比较完整的展现⑲。”

慢慢地②，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑭，他们更能够理解和共情UF的愿景⑧。其中①，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑤，他还是一名音乐人和吉他手⑥，平日里会和乐队一同在线下演出❸。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑲，虽然演出台下通常只有十几位观众⑩，但他就这么坚持了很多年⑧。”Ayu对我说❶，这位高管和他一拍即合⑰，成了很好的朋友⑭，有了他的力挺和背书⑪，UF最终拿到了万代南梦宫的授权②。

信任关系就像多米诺骨牌②，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑤，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑪，在那之后史克威尔❶、阿特拉斯等日厂也相继松口⑦，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑤。

得到授权只是第一步⑨，更多的工作这时候才刚刚开始⑧。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑥，创作的年代和地区背景也不尽相同⑱，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑮，未必能取得很好的效果⑪。

为了提升国内观众的观演体验❸，Ayu与合作的作曲家⑫、演奏者会在IP方的监修之下⑳，对一些作品进行改编和再创作⑪。在努力营造更好现场效果的同时▓，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感❶，而不只是命题作文⑪。过程中⑥，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑲，为未来更多合作打下基础⑬，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源④。“作曲家⑭，不管是有名的还是新人①，只要他做得好⑪，我们都会尽可能启用❶，他就能多一份收入⑥。新编出来的曲子⑩，我们也计划进行全球发行⑨，把它商品化❸。”Ayu说⑲。

为了筹办这场音乐节⑤，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑤。一年多前⑭，他和好友周扬聊到这个想法时⑮，对方一度觉得他在吹牛①，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑳，还要同时协同庞大的管弦乐团⑥，甚至是重新编曲等等这些复杂工作❸，这是一个不可能完成的任务①。”

签IP▓、谈场地❶、跑审批⑰、编曲排练……随着时间推移❷，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克③，相关投入也在不断增加▓，制作成本超过了3000万元人民币④。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权▓，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑰，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨❷，有条不紊地向前推进⑱。

时间来到4月初⑰，UF开启第一轮预售⑭，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑳。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑱。按照原计划④，UF两天的承载上限是7万人⑱。作为对比⑩，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑱，3天的总观众数量也不过7万人左右⑬，而在这背后⑪，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑦。同为游戏相关活动⑬，2014年⑯，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑦，直到2019年③，北京“核聚变”的人数才突破2万❶。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时④，Ayu表示⑧，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑧、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的①。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致❸，再根据成本推算商业目标⑩，论证其可行性⑦。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑥，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑦。在他的预想里❸，UF的IP都有着庞大的粉丝基础①，再加上高规格的制作和演出团队⑤，通过玩家间的口口相传❷，售票应该不会有什么大问题⑳。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求③。

然而②，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑳，不仅在于获取授权和制作层面⑲，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑯。

不同于常规音乐节⑯，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力①，UF的表演者大都更偏幕后⑲，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑳，但在吸引关注层面存在天然劣势⑭；而与厂商主导的游戏音乐会相比④，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP④，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑩，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑦，将相关消息推送给百万⑪、甚至千万量级的游戏玩家②。

开启预售后⑨，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑲。又因为Ayu创业不久⑳，整个团队不过二三十个人⑯，大家都忙得不可开交⑭，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑪，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑳。

4月中旬⑬，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑭，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑥。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务③，有着丰富的市场营销经验⑮，面对UF当时的售票情况⑪，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的❷。

木村告诉我⑲，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑥？国内市场是不是还不够成熟⑱？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾①？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑦。”

他简单推算了一下⑯，基于早期销量③，最差的情况UF大概会亏2000万元⑯，这意味着将公司去年⑮、今年②、明年的利润全部亏完⑬。他一度想劝Ayu及时止损⑪，把预算减一减⑤，成本降下来❶，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内❸。“我们最早14号电话的时候⑬，我还跟他说⑩，能不能砍点预算⑨？他说都其他可以商量⑬，但是不要砍我的制作预算❶。”木村回忆道⑬，“他其实一直是这样的人②，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑥，间接的②，用户也能感受到更高品质的体验⑭。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱②，我也要把质量做出来⑬，能够把质量保住才会有未来⑲。如果做很烂的东西⑱，首先我会看不起自己⑭，我没有办法过自己这一关⑩。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑮，也一定要把这件事情做好⑲。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑨，帮Ayu把人力⑮、经验不足的地方快速补齐❶。他连夜写了一个1万多字的文档⑫，把可做的事情⑬、手上的资源③、人员的分工都盘了一遍⑮。“我自己经历过很多救火④，结果反而越火⑰。为了避免这样的情况⑬，我把分工写的很细——什么是他们自己做的▓，什么是我做的⑲，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者③，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑨。

明确分工后⑭，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑰，投入到UF的营销售票工作中：找KOL④、联名合作❸、资源置换……仅在B站⑨，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传②。

相关努力取得了显着成效⑮，UF的售票效率迅速提升了数倍⑯，随着更多人了解到这个活动⑥，社区逐渐出现一些“自来水”⑳，帮助UF进一步破圈⑲。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线③，Ayu和木村终于松了一口气⑨。

03. 历史的call back

4月底①，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半❷，经核定需重新调整单日人员容量上限②，并重新进行区域规划⑨。基于这个调整要求⑱，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑨，较此前规划缩减超过半数⑫。为确保观演安全性和体验舒适度⑭，各票种分区也做了相应调整⑰。“就这个时间点来说❸，我们的项目已经100%亏损了⑭。”Ayu告诉我⑰，因为是第一届⑫，他们在商业化上做得很克制⑥，几乎没有引入广告赞助⑲，展位也采取了收益分成的方式❸，回收成本的重任完全落在了售票收入上❶。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑧，基于目前的情况⑬，就算我把所有的门票全部售罄❷，仍然会亏损1000万⑲。”

1000万的亏损⑤，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去③，为了继续运转还需要进一步寻求融资④。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑤，发现没有太大余地⑮。事已至此④，他只能够自我安慰：“现场人少一些①，用户体验会更好一些⑨，第一届关键是把口碑做好❶。”“赔本赚吆喝”的经历⑩，对Ayu而言并非头一遭⑲。2013年❶，B站第一次举办BML时亏了10万元⑮，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑤。

那一年❶，Ayu还在上学⑥，自己创业做了一个小公司⑩，专注于二次元线下演出业务⑨，一年能有20万收入⑥。那时的二次元圈子很小⑨，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑫，大家都还很青涩②。Ayu接了BML的单子②，帮忙搞定找人②、沟通④、报批⑳、邀请日本嘉宾⑭、安排行程等“乱七八糟”的事情⑬。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑪，让喜欢动漫的人能够在线下相聚❸。当时⑱，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑬，他们一上来就想租长宁体操中心⑱，办一个3000人的活动▓。Ayu回忆道⑦，“我觉得疯了④。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑩，最大可以装下800人⑥。后来800张票一抢而空⑩。”

第一届BML虽然亏了钱⑨，但效果超出预期⑦，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑦，“它其实可以辐射到更大的人群⑧。”

在bishi和赤月的劝说下⑫，Ayu加入B站⑰，成为第39号员工⑧，那时候⑫，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站①。

一年之后⑤，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑩，正式担任B站的董事长⑥，“小破站”开启了“破圈之路”⑪，Ayu也将BML从第一届的800人⑬，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众❸，并创立了BW⑬，将其做成了一年一度的二次元盛会⑭。

历史总是惊人的相似❷，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑮，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑦。在对话过程中⑰，大部分时候他脸上都挂着笑容⑧，他的笑很有感染力⑭，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候②，都仍然给人一种发自内心的⑯、积极的感觉⑳。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑳，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角④，好像任何困难都无法打倒他⑲，而作为观众⑬，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方❷。

04. 离开B站再创业⑲、Ayu生于1993年⑲，加入B站时不过20岁⑭，在出来创业前⑰，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑦，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑫。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑰，2024年离职创业前⑥，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑨，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑪。

许多人可能不理解⑨，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑨。对此⑮，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状③，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑰。”

他告诉我⑯，不同于日常活跃在台前的艺人⑤，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑬，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑮，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑮，在为观众带来新鲜体验的同时❸，获得更加多元的收入模式⑤。

另一方面⑦，随着BML做到十周年②，运作方式日益成熟⑧，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了②，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑤。

由于身兼要职⑭，不能轻易离开⑭，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑳，整个过程花了一年多的时间③。

第一次提出创业的想法时④，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑨，没了公司平台的支持①，创业的路会难⑩。你得想清楚❶，如果真想清楚的话▓，我会支持你⑳。”

两个月后⑫，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑱，“他看到商业计划书之后都无语了④。他本来意思是你回去再想想⑪，打消这个念头⑤，没想到我想了一个更具象的东西出来②。”Ayu说⑨。

当时正值BML十周年的筹备阶段❶，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑪。“BML是我整个青春❶，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号②，所以我一定会把它做好⑧，我一定会尽全力⑳，让自己在B站这10年不留遗憾⑧。”

陈睿见状觉得劝不动他⑭，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑧。

当年BML和BW结束之后⑪，Ayu如约再次找到陈睿②，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑦，我也就不再劝你了❶。如果你最终自己想清楚⑨，那就不要拖着⑪，拖的时间越久⑳，流失的机会就会越多①，机会成本损失就会越大⑳。你既然已经想清楚了⑥，就抓紧走⑩。”

在表达了对Ayu创业的支持后❷，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失②，总结问题⑬、提出见解和想法③。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑬，有时你只能选择去做一件事⑱。“我以前在B站除了做线下活动⑪，还负责过一些其他业务⑨，很多时候都是开一个头还没来得及深挖❶，就发现自己的精力不够用⑫，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑮。”从结果来看❸，这些事大都没能取得很好的成效⑳，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑧，失败的概率可能高达99.99%⑯。”

共事十年⑳，陈睿对Ayu来说就像是一位老师①，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑭，期间也为他收拾了不少烂摊子①。在他下定决心创业后⑯，陈睿也给到了巨大的支持⑭。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑯，和各个部门▓、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑪。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑮，在和B站正常合作的基础上⑲，也可以在原本的领域继续深耕下去⑨。”Ayu说⑰。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来▓，自己是一个很理想主义的人⑥，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑧，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑧，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑰，随着BML十周年收官⑮，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑪。

这一切都构成了他的成长路径③。十年间❷，他一直在一个很理想化的环境中⑫，做自己理想的事情⑫，“我做成了一些事情①，也犯了不少错⑨。当我做得不是很好的时候⑮，还有睿总给我兜底⑲。”

因为BML不只是一场晚会⑩，还是B站品牌形象的重要构成⑦，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑫。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑱，一做做一年⑳。”

渐渐地⑤，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑦，优先考虑如何将事情做到足够好③，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准④。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好❶，基于把事情做到极致所需的成本①，正向推导商业目标③，再看这个目标长期是否能够达成⑧。

只不过与做BML时不同⑬，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑪。有时他的“理想主义”和高标准④，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑬，不过即使过程中有过怀疑⑮，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑧。

就商业逻辑而言⑮，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑬。因为是第一次做⑳，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑰，UF的品牌还未打响❷。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑧，足以证明用户需求的真实存在②。

此外①，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑰，随着演出场次的增加⑩，相关成本能够被逐渐摊低③。从全球范围来看⑱，游戏音乐节还存在市场空白⑮，UF合作的IP大都具有国际影响力▓，这使其有机会做成一个全球品牌⑨。Ayu告诉我⑭，他们计划明年把UF的演出带到日本⑩，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台❷。

第一届UF游戏音乐嘉年华❸，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备④。相比短期的商业回报⑬，他更看重参与者的体验⑧，让IP方⑬、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑳，得到高质量曝光①，甚至还能得到一笔授权费④；作曲家和表演者能够在得到演出⑰、制作收入的同时⑲，在舞台上被更多人看到⑱；对于观众而言⑯，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验❷。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑥，是他的负担让这个事情成立了⑥。”

不过⑬，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑩，因此在更长远的商业计划中⑦，Ayu还需要在扩大影响力的同时❷，把成本控制下来④，以及在商业化方面做更多尝试⑧。

不同于传统音乐节❶，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑥。相对音乐③，游戏行业的货币化效率要高很多⑲，而随着买量成本越来越贵⑳，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加▓。

今年五一期间⑨，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑫，其目的也是在游戏之外①，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑲。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑩，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑳，线下太占用人力物力财力⑭，做线下活动要慎重考虑⑩。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑤，有时哪怕亏钱也可以办⑦，在宣传方面也会不遗余力⑳，但对于大部分厂商而言⑤，专场音乐会更像是一个奢侈品⑫。UF的出现⑧，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑬。

历史经验告诉我们⑥，能够促进行业发展的事物出现后⑪，往往也能享受到行业发展的红利⑬。比如ChinaJoy这样的线下展会⑩，也是伴随着行业发展由小做大⑩，逐步成为一年一度的重要集会⑧，并且跑通更大的商业循环③。

在类似事物萌发的早期⑫，理想主义和利他是一种可贵的特质⑰。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑤，UF无惧承担损失和风险⑰，把核心体验做扎实③，向用户交付好的体验⑪，为参与方提供价值和便利⑩。相信等到需求被验证⑮、市场被打开之时❶，他们也能凭借自身独特的生态位⑫，获得不错的商业回报⑱。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑥，第一种是基于信念而非逻辑⑫，比如⑳，我就想这么做❷。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑳，所谓的理想主义⑨，所谓的道德⑩，所谓的善良⑰，本身其实也是基于逻辑⑲。”

在Ayu身上④，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑩，也许这种可贵的品质⑲，能让他像王道故事中的主角一样⑧，最终抵达理想之地⑳。

本文首发自“36氪游戏”⑫。

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