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廖听寒 2025-05-14 【中国足球】 7315 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑰、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑪，第一反应以为是诈骗⑯。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑬，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑮。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑰，基本都叫好又叫座▓。更难得的是❶，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑬，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游④，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑩，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑬。

能谈下这么多IP❸，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑤。据36氪游戏了解⑤，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司④，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人②，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑧，有着非常丰富的策划和资源整合经验▓。

为了做UF⑳，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑦，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑥。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑬，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界❶。

近期③，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑬，聊了聊他们背后的故事①。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的①。”Ayu告诉我⑮，UF签IP的过程并非一帆风顺❶。

在UF之前⑬，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节❶，作为第一个吃螃蟹的人⑱，寻求各大厂商⑰、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑭。倒不是大家对他缺乏信任①，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑪，配合高规格的制作和演出⑪，最终会呈现出怎样的效果⑭，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑭。”Ayu说❷。

国内稍好一些⑲，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑲、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑪，在他们的支持下⑧，UF与国内厂商的合作还算顺利❷。

但在与海外厂商⑳，尤其是日本知名厂商接触的早期⑤，他们遇到了很大的困难⑯。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑦，日本厂商向来行事谨慎②，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑫。初次被拒绝之后他并不气馁❸，不断托朋友的关系⑯，尝试第二次⑤、第三次与对方接触⑦。

最开始❶，负责对接的大都是市场部门⑫，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑰，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例❷，帮助他们建立一幅更具象的图景⑰，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜④，我们会把它做成主菜❷，每一个作品能够得到比较完整的展现⑬。”

慢慢地⑯，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人▓，他们更能够理解和共情UF的愿景⑱。其中⑯，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外❷，他还是一名音乐人和吉他手❶，平日里会和乐队一同在线下演出⑬。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑪，虽然演出台下通常只有十几位观众③，但他就这么坚持了很多年❶。”Ayu对我说⑲，这位高管和他一拍即合⑰，成了很好的朋友⑳，有了他的力挺和背书⑤，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑲。

信任关系就像多米诺骨牌⑫，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑭，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果③，在那之后史克威尔⑭、阿特拉斯等日厂也相继松口②，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权③。

得到授权只是第一步⑤，更多的工作这时候才刚刚开始⑤。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景①，创作的年代和地区背景也不尽相同⑳，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑲，未必能取得很好的效果⑳。

为了提升国内观众的观演体验⑥，Ayu与合作的作曲家⑥、演奏者会在IP方的监修之下⑭，对一些作品进行改编和再创作⑫。在努力营造更好现场效果的同时⑥，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑦，而不只是命题作文⑨。过程中⑱，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑧，为未来更多合作打下基础④，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑲。“作曲家⑳，不管是有名的还是新人⑩，只要他做得好⑮，我们都会尽可能启用⑤，他就能多一份收入⑱。新编出来的曲子⑳，我们也计划进行全球发行③，把它商品化⑯。”Ayu说⑭。

为了筹办这场音乐节⑰，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑦。一年多前⑦，他和好友周扬聊到这个想法时⑲，对方一度觉得他在吹牛❷，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑯，还要同时协同庞大的管弦乐团⑯，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑥，这是一个不可能完成的任务⑫。”

签IP④、谈场地❸、跑审批④、编曲排练……随着时间推移⑲，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑤，相关投入也在不断增加❶，制作成本超过了3000万元人民币⑯。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权❷，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排❶，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑯，有条不紊地向前推进⑯。

时间来到4月初❷，UF开启第一轮预售④，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑭。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心▓。按照原计划⑰，UF两天的承载上限是7万人⑱。作为对比⑦，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑲，3天的总观众数量也不过7万人左右⑮，而在这背后⑦，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑱。同为游戏相关活动⑤，2014年⑲，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑳，直到2019年①，北京“核聚变”的人数才突破2万⑮。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑮，Ayu表示⑨，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑤、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的❸。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致▓，再根据成本推算商业目标①，论证其可行性⑥。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验③，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑫。在他的预想里⑨，UF的IP都有着庞大的粉丝基础④，再加上高规格的制作和演出团队⑳，通过玩家间的口口相传⑰，售票应该不会有什么大问题▓。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑳。

然而⑪，游戏音乐节这一新形式带来的困难④，不仅在于获取授权和制作层面❷，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑪。

不同于常规音乐节⑱，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑤，UF的表演者大都更偏幕后⑮，本质上更像是“匠人”——业务能力很强❶，但在吸引关注层面存在天然劣势⑳；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑯，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑪，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑩，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动④，将相关消息推送给百万⑯、甚至千万量级的游戏玩家❷。

开启预售后⑮，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑤。又因为Ayu创业不久⑯，整个团队不过二三十个人⑯，大家都忙得不可开交③，专职的市场营销人员只有寥寥几人③，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑫。

4月中旬⑫，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑰，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源❶。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑮，有着丰富的市场营销经验❸，面对UF当时的售票情况⑱，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的❷。

木村告诉我④，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑪？国内市场是不是还不够成熟⑯？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑭？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节④。”

他简单推算了一下❸，基于早期销量⑪，最差的情况UF大概会亏2000万元⑲，这意味着将公司去年⑧、今年❸、明年的利润全部亏完⑭。他一度想劝Ayu及时止损⑳，把预算减一减❶，成本降下来⑬，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑥。“我们最早14号电话的时候⑯，我还跟他说⑳，能不能砍点预算③？他说都其他可以商量⑱，但是不要砍我的制作预算⑳。”木村回忆道❶，“他其实一直是这样的人⑧，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬❸，间接的⑧，用户也能感受到更高品质的体验⑯。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑰，我也要把质量做出来①，能够把质量保住才会有未来⑦。如果做很烂的东西❷，首先我会看不起自己⑪，我没有办法过自己这一关②。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱②，也一定要把这件事情做好⑥。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑨，帮Ayu把人力❸、经验不足的地方快速补齐⑱。他连夜写了一个1万多字的文档⑰，把可做的事情⑨、手上的资源❸、人员的分工都盘了一遍⑳。“我自己经历过很多救火⑭，结果反而越火⑮。为了避免这样的情况❸，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑲，什么是我做的⑰，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者❸，有的地方需要找一些供应商……”木村说❶。

明确分工后④，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑬，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑩、联名合作①、资源置换……仅在B站⑦，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传①。

相关努力取得了显着成效⑮，UF的售票效率迅速提升了数倍⑯，随着更多人了解到这个活动④，社区逐渐出现一些“自来水”❸，帮助UF进一步破圈⑭。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑰，Ayu和木村终于松了一口气⑥。

03. 历史的call back

4月底❸，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑨，经核定需重新调整单日人员容量上限⑧，并重新进行区域规划⑦。基于这个调整要求④，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑩，较此前规划缩减超过半数⑤。为确保观演安全性和体验舒适度❸，各票种分区也做了相应调整⑨。“就这个时间点来说⑯，我们的项目已经100%亏损了⑤。”Ayu告诉我⑥，因为是第一届▓，他们在商业化上做得很克制⑪，几乎没有引入广告赞助②，展位也采取了收益分成的方式❷，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑱。“项目的盈亏平衡线在48000张门票④，基于目前的情况①，就算我把所有的门票全部售罄④，仍然会亏损1000万⑮。”

1000万的亏损⑰，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑤，为了继续运转还需要进一步寻求融资③。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋③，发现没有太大余地⑮。事已至此▓，他只能够自我安慰：“现场人少一些❶，用户体验会更好一些▓，第一届关键是把口碑做好❷。”“赔本赚吆喝”的经历❸，对Ayu而言并非头一遭▓。2013年⑳，B站第一次举办BML时亏了10万元⑥，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑨。

那一年⑬，Ayu还在上学⑮，自己创业做了一个小公司⑯，专注于二次元线下演出业务❶，一年能有20万收入▓。那时的二次元圈子很小⑨，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑤，大家都还很青涩⑫。Ayu接了BML的单子❸，帮忙搞定找人⑥、沟通⑰、报批⑥、邀请日本嘉宾②、安排行程等“乱七八糟”的事情⑩。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景▓，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑬。当时⑨，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑧，他们一上来就想租长宁体操中心⑭，办一个3000人的活动⑩。Ayu回忆道⑨，“我觉得疯了①。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House①，最大可以装下800人❶。后来800张票一抢而空❶。”

第一届BML虽然亏了钱⑮，但效果超出预期⑪，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑤，“它其实可以辐射到更大的人群⑥。”

在bishi和赤月的劝说下⑪，Ayu加入B站⑪，成为第39号员工▓，那时候⑦，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑥。

一年之后⑲，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑳，正式担任B站的董事长⑪，“小破站”开启了“破圈之路”⑦，Ayu也将BML从第一届的800人❶，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑫，并创立了BW⑰，将其做成了一年一度的二次元盛会⑯。

历史总是惊人的相似⑨，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会❸，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然②。在对话过程中❶，大部分时候他脸上都挂着笑容❶，他的笑很有感染力①，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑰，都仍然给人一种发自内心的❶、积极的感觉①。

我和朋友聊起Ayu的经历时④，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑬，好像任何困难都无法打倒他⑭，而作为观众③，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑧。

04. 离开B站再创业②、Ayu生于1993年▓，加入B站时不过20岁⑮，在出来创业前❸，他与B站一同度过了十年的黄金时光❷，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑱。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑱，2024年离职创业前⑯，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑦，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑤。

许多人可能不理解⑫，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑪。对此❶，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑨，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑩。”

他告诉我⑥，不同于日常活跃在台前的艺人❸，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑬，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑰，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑲，在为观众带来新鲜体验的同时❷，获得更加多元的收入模式①。

另一方面⑲，随着BML做到十周年⑭，运作方式日益成熟③，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑬，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑦。

由于身兼要职⑲，不能轻易离开⑨，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑮，整个过程花了一年多的时间⑩。

第一次提出创业的想法时⑨，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代❷，没了公司平台的支持⑳，创业的路会难⑫。你得想清楚▓，如果真想清楚的话⑤，我会支持你⑮。”

两个月后⑩，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑳，“他看到商业计划书之后都无语了⑭。他本来意思是你回去再想想⑧，打消这个念头③，没想到我想了一个更具象的东西出来⑨。”Ayu说②。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑰，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完❸。“BML是我整个青春⑫，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号❷，所以我一定会把它做好⑳，我一定会尽全力⑨，让自己在B站这10年不留遗憾②。”

陈睿见状觉得劝不动他⑪，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次②。

当年BML和BW结束之后❷，Ayu如约再次找到陈睿❸，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑯，我也就不再劝你了❶。如果你最终自己想清楚③，那就不要拖着⑰，拖的时间越久⑮，流失的机会就会越多⑭，机会成本损失就会越大⑧。你既然已经想清楚了⑩，就抓紧走⑪。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑪，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑦，总结问题⑩、提出见解和想法①。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑰，有时你只能选择去做一件事⑤。“我以前在B站除了做线下活动❸，还负责过一些其他业务④，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑩，就发现自己的精力不够用▓，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子④。”从结果来看⑰，这些事大都没能取得很好的成效④，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候①，失败的概率可能高达99.99%⑩。”

共事十年⑬，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑦，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑦，期间也为他收拾了不少烂摊子⑲。在他下定决心创业后⑰，陈睿也给到了巨大的支持⑩。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑲，和各个部门⑤、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑥。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑧，在和B站正常合作的基础上⑬，也可以在原本的领域继续深耕下去⑬。”Ayu说⑬。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑩，自己是一个很理想主义的人⑫，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑮，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑧，30岁前成为公司最年轻的高管之一④，随着BML十周年收官⑲，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑤。

这一切都构成了他的成长路径⑧。十年间①，他一直在一个很理想化的环境中⑭，做自己理想的事情❶，“我做成了一些事情⑭，也犯了不少错⑥。当我做得不是很好的时候②，还有睿总给我兜底③。”

因为BML不只是一场晚会⑱，还是B站品牌形象的重要构成⑯，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑩。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑨，一做做一年⑤。”

渐渐地⑬，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑪，优先考虑如何将事情做到足够好③，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑪。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑯，基于把事情做到极致所需的成本④，正向推导商业目标⑥，再看这个目标长期是否能够达成③。

只不过与做BML时不同⑧，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险④。有时他的“理想主义”和高标准①，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑱，不过即使过程中有过怀疑⑬，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑭。

就商业逻辑而言②，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间▓。因为是第一次做❸，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立①，UF的品牌还未打响❷。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票❶，足以证明用户需求的真实存在②。

此外⑳，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑬，随着演出场次的增加▓，相关成本能够被逐渐摊低⑧。从全球范围来看⑦，游戏音乐节还存在市场空白③，UF合作的IP大都具有国际影响力①，这使其有机会做成一个全球品牌⑲。Ayu告诉我⑪，他们计划明年把UF的演出带到日本▓，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台②。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑤，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑳。相比短期的商业回报⑦，他更看重参与者的体验①，让IP方❷、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑲，得到高质量曝光❷，甚至还能得到一笔授权费④；作曲家和表演者能够在得到演出⑬、制作收入的同时❶，在舞台上被更多人看到⑥；对于观众而言⑦，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑰。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑯，是他的负担让这个事情成立了⑧。”

不过⑫，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑩，因此在更长远的商业计划中①，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑩，把成本控制下来④，以及在商业化方面做更多尝试④。

不同于传统音乐节⑳，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能①。相对音乐④，游戏行业的货币化效率要高很多⑱，而随着买量成本越来越贵⑲，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑪。

今年五一期间⑫，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑪，其目的也是在游戏之外④，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑧。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑳，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过❶，线下太占用人力物力财力⑨，做线下活动要慎重考虑⑦。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑲，有时哪怕亏钱也可以办❸，在宣传方面也会不遗余力⑲，但对于大部分厂商而言⑤，专场音乐会更像是一个奢侈品④。UF的出现④，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑱。

历史经验告诉我们⑭，能够促进行业发展的事物出现后⑱，往往也能享受到行业发展的红利⑱。比如ChinaJoy这样的线下展会⑨，也是伴随着行业发展由小做大⑫，逐步成为一年一度的重要集会❶，并且跑通更大的商业循环②。

在类似事物萌发的早期①，理想主义和利他是一种可贵的特质⑭。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑭，UF无惧承担损失和风险⑬，把核心体验做扎实❷，向用户交付好的体验⑧，为参与方提供价值和便利❸。相信等到需求被验证⑩、市场被打开之时⑬，他们也能凭借自身独特的生态位⑯，获得不错的商业回报⑱。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑮，第一种是基于信念而非逻辑③，比如⑥，我就想这么做⑳。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑪，所谓的理想主义❷，所谓的道德⑦，所谓的善良⑯，本身其实也是基于逻辑⑪。”

在Ayu身上⑨，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑥，也许这种可贵的品质⑧，能让他像王道故事中的主角一样⑳，最终抵达理想之地⑦。

本文首发自“36氪游戏”⑰。

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