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林水桃 2025-05-14 【世界足球】 9232 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑮、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑧，第一反应以为是诈骗⑲。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应▓，“IP阵容实在有点华丽到难以置信❶。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑧，基本都叫好又叫座⑥。更难得的是▓，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑮，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑰，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG❶，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑬。

能谈下这么多IP❸，主办方需要具备超强的商务和制作实力③。据36氪游戏了解③，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑧，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑩，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演③，有着非常丰富的策划和资源整合经验④。

为了做UF⑩，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑲，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑫。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌❷，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界❷。

近期⑫，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑩，聊了聊他们背后的故事①。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的③。”Ayu告诉我⑳，UF签IP的过程并非一帆风顺④。

在UF之前⑭，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑫，作为第一个吃螃蟹的人⑦，寻求各大厂商⑮、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑬。倒不是大家对他缺乏信任⑬，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑳，配合高规格的制作和演出⑬，最终会呈现出怎样的效果⑬，“这件事在他们脑海中实在太抽象了▓。”Ayu说⑯。

国内稍好一些❸，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑪、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑦，在他们的支持下⑮，UF与国内厂商的合作还算顺利⑱。

但在与海外厂商⑯，尤其是日本知名厂商接触的早期①，他们遇到了很大的困难⑪。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑳，日本厂商向来行事谨慎⑨，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易④。初次被拒绝之后他并不气馁⑤，不断托朋友的关系⑫，尝试第二次②、第三次与对方接触⑫。

最开始⑯，负责对接的大都是市场部门⑦，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感❸，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例❸，帮助他们建立一幅更具象的图景②，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜❶，我们会把它做成主菜⑰，每一个作品能够得到比较完整的展现⑫。”

慢慢地⑫，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑥，他们更能够理解和共情UF的愿景⑭。其中⑬，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外❷，他还是一名音乐人和吉他手⑦，平日里会和乐队一同在线下演出②。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑥，虽然演出台下通常只有十几位观众⑰，但他就这么坚持了很多年❶。”Ayu对我说⑯，这位高管和他一拍即合⑤，成了很好的朋友④，有了他的力挺和背书⑦，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑯。

信任关系就像多米诺骨牌③，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑬，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑲，在那之后史克威尔⑪、阿特拉斯等日厂也相继松口⑥，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑳。

得到授权只是第一步⑰，更多的工作这时候才刚刚开始①。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑤，创作的年代和地区背景也不尽相同④，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑯，未必能取得很好的效果❷。

为了提升国内观众的观演体验⑰，Ayu与合作的作曲家⑤、演奏者会在IP方的监修之下⑰，对一些作品进行改编和再创作⑱。在努力营造更好现场效果的同时⑩，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感❶，而不只是命题作文❷。过程中⑳，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑭，为未来更多合作打下基础⑫，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源❷。“作曲家⑳，不管是有名的还是新人②，只要他做得好④，我们都会尽可能启用⑥，他就能多一份收入▓。新编出来的曲子⑭，我们也计划进行全球发行⑧，把它商品化⑳。”Ayu说❶。

为了筹办这场音乐节⑫，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑩。一年多前⑪，他和好友周扬聊到这个想法时⑭，对方一度觉得他在吹牛④，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑯，还要同时协同庞大的管弦乐团❶，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑩，这是一个不可能完成的任务❷。”

签IP⑦、谈场地④、跑审批⑳、编曲排练……随着时间推移④，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑱，相关投入也在不断增加②，制作成本超过了3000万元人民币⑬。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权③，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑫，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑳，有条不紊地向前推进▓。

时间来到4月初❷，UF开启第一轮预售❸，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑪。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑨。按照原计划⑱，UF两天的承载上限是7万人④。作为对比⑩，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑳，3天的总观众数量也不过7万人左右⑨，而在这背后③，是主办方摩登天空超过15年的运营经验①。同为游戏相关活动⑫，2014年①，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑬，直到2019年⑱，北京“核聚变”的人数才突破2万❷。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时▓，Ayu表示⑲，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑰、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑭。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑦，再根据成本推算商业目标⑤，论证其可行性⑥。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验①，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万❶。在他的预想里❶，UF的IP都有着庞大的粉丝基础②，再加上高规格的制作和演出团队▓，通过玩家间的口口相传⑫，售票应该不会有什么大问题⑦。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑫。

然而⑳，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑯，不仅在于获取授权和制作层面▓，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❷。

不同于常规音乐节⑨，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑲，UF的表演者大都更偏幕后⑭，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑮，但在吸引关注层面存在天然劣势⑫；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑯，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑮，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑳，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动❸，将相关消息推送给百万⑧、甚至千万量级的游戏玩家❷。

开启预售后⑮，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑳。又因为Ayu创业不久⑮，整个团队不过二三十个人⑩，大家都忙得不可开交③，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑮，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑲。

4月中旬⑥，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑰，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑧。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑧，有着丰富的市场营销经验⑭，面对UF当时的售票情况⑭，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑱。

木村告诉我▓，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑥？国内市场是不是还不够成熟⑧？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑧？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节①。”

他简单推算了一下⑰，基于早期销量⑤，最差的情况UF大概会亏2000万元❷，这意味着将公司去年⑧、今年⑦、明年的利润全部亏完⑦。他一度想劝Ayu及时止损❷，把预算减一减⑬，成本降下来⑦，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内④。“我们最早14号电话的时候①，我还跟他说③，能不能砍点预算⑨？他说都其他可以商量❸，但是不要砍我的制作预算⑳。”木村回忆道⑲，“他其实一直是这样的人⑬，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬④，间接的⑩，用户也能感受到更高品质的体验⑩。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱❷，我也要把质量做出来①，能够把质量保住才会有未来⑲。如果做很烂的东西⑲，首先我会看不起自己⑬，我没有办法过自己这一关⑩。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑰，也一定要把这件事情做好④。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑳，帮Ayu把人力①、经验不足的地方快速补齐⑦。他连夜写了一个1万多字的文档⑰，把可做的事情⑨、手上的资源⑦、人员的分工都盘了一遍⑳。“我自己经历过很多救火❶，结果反而越火①。为了避免这样的情况②，我把分工写的很细——什么是他们自己做的②，什么是我做的▓，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑮，有的地方需要找一些供应商……”木村说③。

明确分工后⑤，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑦，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑭、联名合作③、资源置换……仅在B站⑯，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑥。

相关努力取得了显着成效⑧，UF的售票效率迅速提升了数倍⑤，随着更多人了解到这个活动⑧，社区逐渐出现一些“自来水”⑲，帮助UF进一步破圈①。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑥，Ayu和木村终于松了一口气❸。

03. 历史的call back

4月底▓，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑯，经核定需重新调整单日人员容量上限①，并重新进行区域规划①。基于这个调整要求⑱，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑫，较此前规划缩减超过半数②。为确保观演安全性和体验舒适度⑬，各票种分区也做了相应调整⑪。“就这个时间点来说⑮，我们的项目已经100%亏损了⑤。”Ayu告诉我⑯，因为是第一届❷，他们在商业化上做得很克制⑦，几乎没有引入广告赞助⑩，展位也采取了收益分成的方式⑨，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑩。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑬，基于目前的情况⑤，就算我把所有的门票全部售罄①，仍然会亏损1000万❷。”

1000万的亏损⑫，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑲，为了继续运转还需要进一步寻求融资▓。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋▓，发现没有太大余地⑦。事已至此⑱，他只能够自我安慰：“现场人少一些③，用户体验会更好一些❶，第一届关键是把口碑做好⑧。”“赔本赚吆喝”的经历⑲，对Ayu而言并非头一遭⑯。2013年⑧，B站第一次举办BML时亏了10万元⑨，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑩。

那一年⑦，Ayu还在上学①，自己创业做了一个小公司⑰，专注于二次元线下演出业务⑨，一年能有20万收入⑬。那时的二次元圈子很小❸，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑮，大家都还很青涩①。Ayu接了BML的单子⑧，帮忙搞定找人⑫、沟通⑥、报批③、邀请日本嘉宾⑬、安排行程等“乱七八糟”的事情⑭。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景④，让喜欢动漫的人能够在线下相聚③。当时❶，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑮，他们一上来就想租长宁体操中心⑩，办一个3000人的活动⑮。Ayu回忆道⑰，“我觉得疯了②。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑨，最大可以装下800人⑮。后来800张票一抢而空①。”

第一届BML虽然亏了钱⑨，但效果超出预期⑲，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑨，“它其实可以辐射到更大的人群❷。”

在bishi和赤月的劝说下⑤，Ayu加入B站⑪，成为第39号员工⑨，那时候⑱，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑲。

一年之后❷，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑰，正式担任B站的董事长❸，“小破站”开启了“破圈之路”❶，Ayu也将BML从第一届的800人❷，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑱，并创立了BW▓，将其做成了一年一度的二次元盛会①。

历史总是惊人的相似⑥，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑰，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然③。在对话过程中⑯，大部分时候他脸上都挂着笑容⑧，他的笑很有感染力⑲，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑪，都仍然给人一种发自内心的⑭、积极的感觉⑮。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑲，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角▓，好像任何困难都无法打倒他❷，而作为观众⑱，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方❸。

04. 离开B站再创业⑤、Ayu生于1993年⑲，加入B站时不过20岁⑳，在出来创业前⑥，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑮，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑨。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑨，2024年离职创业前⑭，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑳，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑩。

许多人可能不理解⑭，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业④。对此③，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑭，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情②。”

他告诉我▓，不同于日常活跃在台前的艺人⑧，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑫，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑬，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑧，在为观众带来新鲜体验的同时⑩，获得更加多元的收入模式⑨。

另一方面⑱，随着BML做到十周年⑱，运作方式日益成熟⑲，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了①，是时候为这一段旅程画上一个句号了③。

由于身兼要职⑩，不能轻易离开❸，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑪，整个过程花了一年多的时间⑯。

第一次提出创业的想法时⑦，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑲，没了公司平台的支持⑱，创业的路会难⑦。你得想清楚⑬，如果真想清楚的话❷，我会支持你⑯。”

两个月后▓，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑫，“他看到商业计划书之后都无语了⑬。他本来意思是你回去再想想⑪，打消这个念头①，没想到我想了一个更具象的东西出来⑪。”Ayu说⑪。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑤，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑦。“BML是我整个青春⑬，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑤，所以我一定会把它做好⑫，我一定会尽全力❷，让自己在B站这10年不留遗憾⑳。”

陈睿见状觉得劝不动他⑥，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑥。

当年BML和BW结束之后⑲，Ayu如约再次找到陈睿②，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了▓，我也就不再劝你了⑨。如果你最终自己想清楚⑩，那就不要拖着④，拖的时间越久❸，流失的机会就会越多❶，机会成本损失就会越大⑭。你既然已经想清楚了⑯，就抓紧走⑧。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑰，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑱，总结问题⑧、提出见解和想法⑯。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的▓，有时你只能选择去做一件事❸。“我以前在B站除了做线下活动⑬，还负责过一些其他业务⑩，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑪，就发现自己的精力不够用⑬，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑰。”从结果来看⑯，这些事大都没能取得很好的成效⑧，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑧，失败的概率可能高达99.99%⑨。”

共事十年⑯，陈睿对Ayu来说就像是一位老师❶，在过往的工作中给了他充分的空间去施展❷，期间也为他收拾了不少烂摊子⑩。在他下定决心创业后⑤，陈睿也给到了巨大的支持⑦。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑫，和各个部门⑤、和以前的老同事们完全没有任何不愉快④。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑲，在和B站正常合作的基础上⑧，也可以在原本的领域继续深耕下去⑲。”Ayu说⑤。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑥，自己是一个很理想主义的人②，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站❶，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市①，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑫，随着BML十周年收官①，他也为自己的青春画下一个圆满句号❶。

这一切都构成了他的成长路径⑱。十年间⑬，他一直在一个很理想化的环境中⑤，做自己理想的事情▓，“我做成了一些事情❷，也犯了不少错⑤。当我做得不是很好的时候⑧，还有睿总给我兜底④。”

因为BML不只是一场晚会⑧，还是B站品牌形象的重要构成❸，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑨。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑪，一做做一年⑱。”

渐渐地②，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑤，优先考虑如何将事情做到足够好⑧，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑦。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好❶，基于把事情做到极致所需的成本⑤，正向推导商业目标⑪，再看这个目标长期是否能够达成⑱。

只不过与做BML时不同⑲，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑩。有时他的“理想主义”和高标准②，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑲，不过即使过程中有过怀疑⑧，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑭。

就商业逻辑而言⑳，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑥。因为是第一次做▓，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立④，UF的品牌还未打响⑥。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票▓，足以证明用户需求的真实存在❸。

此外⑱，由于大量前期的制作费用是一次性投入❸，随着演出场次的增加⑤，相关成本能够被逐渐摊低⑧。从全球范围来看⑱，游戏音乐节还存在市场空白④，UF合作的IP大都具有国际影响力⑪，这使其有机会做成一个全球品牌⑥。Ayu告诉我⑮，他们计划明年把UF的演出带到日本⑨，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑲。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑲，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑬。相比短期的商业回报⑫，他更看重参与者的体验⑫，让IP方❸、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下④，得到高质量曝光⑭，甚至还能得到一笔授权费⑳；作曲家和表演者能够在得到演出⑤、制作收入的同时⑤，在舞台上被更多人看到⑮；对于观众而言⑥，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑮。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧①，是他的负担让这个事情成立了⑦。”

不过①，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑱，因此在更长远的商业计划中⑫，Ayu还需要在扩大影响力的同时❷，把成本控制下来⑥，以及在商业化方面做更多尝试⑦。

不同于传统音乐节⑦，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑮。相对音乐④，游戏行业的货币化效率要高很多⑫，而随着买量成本越来越贵⑰，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑩。

今年五一期间⑤，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑥，其目的也是在游戏之外⑦，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑩。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑨，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过③，线下太占用人力物力财力⑮，做线下活动要慎重考虑⑥。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑨，有时哪怕亏钱也可以办③，在宣传方面也会不遗余力②，但对于大部分厂商而言⑳，专场音乐会更像是一个奢侈品④。UF的出现⑤，恰好填补了行业重要的生态位空缺❸。

历史经验告诉我们⑤，能够促进行业发展的事物出现后⑮，往往也能享受到行业发展的红利⑰。比如ChinaJoy这样的线下展会⑥，也是伴随着行业发展由小做大▓，逐步成为一年一度的重要集会⑧，并且跑通更大的商业循环①。

在类似事物萌发的早期⑤，理想主义和利他是一种可贵的特质▓。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价❶，UF无惧承担损失和风险⑮，把核心体验做扎实❷，向用户交付好的体验⑦，为参与方提供价值和便利⑱。相信等到需求被验证⑤、市场被打开之时⑧，他们也能凭借自身独特的生态位⑲，获得不错的商业回报⑩。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑦，第一种是基于信念而非逻辑⑫，比如⑭，我就想这么做⑭。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑫，所谓的理想主义⑧，所谓的道德⑬，所谓的善良⑮，本身其实也是基于逻辑▓。”

在Ayu身上⑨，你能感受到一种符合逻辑的理想主义❶，也许这种可贵的品质⑯，能让他像王道故事中的主角一样⑤，最终抵达理想之地②。

本文首发自“36氪游戏”⑬。

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