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傅乐菱 2025-05-14 【NBA】 9505 人已围观

“在京东⑦、美团⑰、饿了么外卖大战熄火之前⑯，我是不会自己做咖啡的⑬。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑳。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑩，在此之前③，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑳。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑥，她告别了星巴克❸。后来她发现买咖啡液在家自己做⑭，成本不到5元❷，又放弃了外卖咖啡⑨。

4月30日以来❷，她所在的一个“薅羊毛”群里②，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑳。比如❸，扫码领取20元红包后⑪，5元买两杯瑞幸咖啡▓，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品①。五一假期以来⑲，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑰，每天在研究哪个平台更划算后点单⑥，“有的平台满减更划算⑩，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑦，连他妈妈都开始喝奶茶了”▓。

在社交平台上▓，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑱，一边调侃“外卖大战⑪，受伤的只有我的血糖”⑯。

在这场平台价格战中⑩，消费者和商家无疑是受益者⑩，但业内人士指出⑩，外卖生态远比价格补贴复杂得多❶，它涉及商家运营❶、骑手调度⑮、用户体验等多个维度的系统化工程⑭，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑥。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑰。本文图/视觉中国

超低价爆单了④、谁能想到④，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”④，如今在外卖平台⑯，你只需花3.9元⑮，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑧。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑦。

4月以来⑬，京东与美团打响外卖补贴战⑤。4月30日③，饿了么联合淘宝闪购高调入场②，推出百亿补贴⑧、免单奶茶③、大额红包等优惠⑨，将“战局”推向高潮⑬。四五月原本是外卖的淡季⑳，但三大平台贴身肉搏⑯，大众的消费热情被点燃⑬。

据报道②，在淘宝闪购全量上线24小时内❷，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑧。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑨。饿了么近期公布数据⑬，五一期间⑭，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%①；在淘宝闪购上线24小时内⑥，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%③；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑩。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑯。据媒体报道⑰，截至5月7日①，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑮；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑯，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑱。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑳，目前他所在门店的订单中⑦，90%来自京东外卖⑨。4月份时⑯，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑪，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑳，京东进一步加大补贴力度③，5月6日以来⑰，门店也开始推出了1.9元⑲、2.9元一杯的超低价饮品⑮，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”⑰。价格降低②，订单量也在进一步增加——在4月①，来自京东的日均订单大约是180单②，但近几日❸，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平⑭。

近日⑯，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比①。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑱，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑪。此外平台还推出一口价囤券模式②，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶③，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑩。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销②，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑧。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似❷，但因在活动初期▓，优惠力度更大②，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡②。5月6日⑦，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑮，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑯，一杯售价20元的奶茶▓，只需花2元即可免邮到家⑪。消费市场反响热烈⑦，5月6日▓，由于用户激增⑦，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑤。

为何争夺茶咖▓？

实际上⑬，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑳。

相比正餐⑬，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑤，产品也有高频的消费特性⑬。相较于一日三餐⑫，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡③。连锁产业专家⑫、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑨，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑨，决策成本低①，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑥。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长❸、蒜头外卖联合创始人⑭，早在十年前便开始从事外卖行业⑦，目前为商户提供外卖平台服务的咨询④，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑪，茶饮和咖啡的优势还体现在⑤，不少品牌的规模化效应显着⑪，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑬，网店布局密集⑫，平台可直接与品牌总部达成合作▓，运营效率高且成本可控④。

这意味着⑥，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报⑯，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑲。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑩。”闫寒说⑯。

平台价格战下⑮，消费者和商家在当下都是获益方❶。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑯，商家也愿意与平台合作⑨。一些品牌咨询闫寒时❸，多是关注如何入驻多家平台⑩，他服务的商户中⑨，一些茶饮品牌❷、快餐店近期的日订单量达到了约600单❸。

在激烈的茶饮竞争中⑫，“你多喝一杯沪上阿姨⑰，就少喝一杯蜜雪冰城”②，闫寒坦言⑰，借助平台流量⑧，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑩。在平台补贴下①，商家在账面上也不亏⑬。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑤，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品③，实际上平台会补贴7元⑩，商家收到11.9元⑤，“商家依然有得赚”⑱。

但价格战对品牌并不都是好事⑯，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑳。

周楹深有感触④。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后▓，她再次购买9.9元的咖啡④，也开始犹豫⑧。今年上半年⑲，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少❶，引发诸多涨价讨论❷。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑳。

在闫寒看来⑯，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑦，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择▓。像库迪这样的后来者⑰，需要尽快打开市场⑤。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑱，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑰，在淘宝闪购全量上线当天⑥，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑲。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑱，“这是一个难得的发展机遇”⑨。品牌借此机会接触到更多的新用户⑯，进而提升了知名度①。目前⑯，该品牌也在筹备与京东外卖合作②。

不能只靠价格战⑧、此外⑧，一些消费者担忧⑲，平台可能通过提高配送费⑤、缩减优惠等方式转嫁成本⑯。业内人士普遍认为⑳，三大平台的外卖竞争⑭，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑤。一个明显的表现是②，京东外卖和淘宝闪购⑦，都没有独立App③，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑪。“这本质上还是一场流量盛宴①，无论是京东②、美团③，还是饿了么⑦，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑬。”在闫寒看来⑨，真正的外卖大战⑪，早在十年前美团⑮、饿了么⑩、百度竞争时已经打完⑩。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑤。2009年②，国内最早的外卖平台饿了么上线⑩，2013年和2014年▓，美团外卖与百度外卖登场⑯。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑪，拉开外卖“烧钱大战”⑦。在大额红包与补贴的刺激下②，外卖价格远低于堂食⑭，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑬。三年后▓，市场格局初定⑮。2017年⑳，百度外卖被饿了么收购▓，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑭，一跃成为龙头①。截至2025年⑪，中国已成为全球第一大外卖市场❷，线上外卖用户规模达5.45亿人⑮。

业内人士指出❸，如今随着外卖基础设施成熟⑳，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑳。根据国家统计局的数据⑤，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元③，而同期行业数据显示❶，餐饮市场规模为5.6万亿元④。显然⑦，对资本市场而言⑫，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑮。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑬，绝不能只靠打价格战⑪。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑫，在4月⑫，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式②。最初是骑手抢单制⑦，门店制作完咖啡后⑥，骑手开始抢单⑲，但许多顾客因平台单杯有优惠①，同一个地址会下几单❸，导致浪费运力⑫。后来平台改为系统派单⑫，骑手在门店出餐前便接单❷，导致骑手配送超时⑱。平台又改为了全预约制❶，顾客只能预订某些固定时间的单子⑪，这又导致门店会在某一个时间突然爆单②，“小票机成了喷射战士”❷。此外❶，备餐时间长⑥，导致顾客等待时间过长⑫，“那几天申请退款的比例也飙升”⑲，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式▓。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》❸，京东近期的订单补贴高⑲，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑧，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑤。

美团仍是国内外卖平台的头部企业❷，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食❸，不能仅靠价格补贴③，还需要有更细致和长远的调整⑱。根据交银国际证券的研报⑫，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑭。京东外卖作为一个新晋玩家⑤，还需要时间完善运营体系⑱。“外卖生态的核心是构建商家④、骑手和用户的高效协同体系⑳，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑭。”闫寒强调⑥。

行业再生变数⑱、一直以来④，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑳，商家被平台收取高额抽成⑧，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患①。

2月以来⑱，京东入局⑱，能否成为行业改变的契机⑨？

针对外界所说的30%左右的高佣金▓，美团发言人曾公开辟谣▓，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%❷。实际上⑪，双方提到的数据并非同一个统计口径③。美团所称的“佣金”⑭，是指平台技术服务费⑨，而商家提到抽佣❷，除技术服务费外⑦，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑳。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑫，他指出⑨，京东提出“0佣金”⑪，也只是一年内不收取技术服务费⑤，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑰。“这些费用加起来⑯，再叠加一些商户的免运费补贴❸、给顾客的优惠券等⑬，也占了成本的20%以上⑪，和其他平台没有实质性区别⑤。”闫寒说⑲。

不过④，他接触的商家仍认为⑥，京东入局外卖是一件好事❷，可以打破一家独大的格局⑦。对于商户来说①，是否0佣金并非关键⑫，“商户很实际❸，单量增加才是最重要的”⑲。据闫寒观察⑪，2月以后❷，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑤，尤其是茶饮品牌⑨。但5月9日⑭，他接触的茶饮商户反映③，京东的单量有下降的趋势③，“美团▓、饿了么的补贴增加⑩，顾客被分流了”⑱。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注❸。陈龙是中国农业大学副教授⑤、社会政策与发展研究系主任⑰。2018年▓，作为北京大学社会学系博士⑭，他曾送外卖近半年⑧，完成毕业论文❶，探究骑手与平台的劳动关系⑤。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑭，过去政府部门❷、学界都在讨论平台用工的规范化问题④，为骑手上社保是关键⑬，“这个问题讨论了很久⑧，一直不见有实质性举动⑲，京东突然往前走了一步”⑯。

长期以来▓，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑳，一直是骑手保障困境的重要根源之一❷。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到②，2017年以来⑲，外卖业务在全国铺开⑮，为谋求上市❸，外卖平台采用轻资产运营模式⑬，将直营骑手转为外包⑭，催生大量第三方代理机构⑫。2018年以来❸，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑫，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑬。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑤，但平台如何保障骑手安全⑩、承担致人损害责任⑱，一直是司法纠纷的焦点⑫。今年4月⑩，最高人民法院发布典型案例❶，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题❶。

京东为骑手上五险一金❷，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同④。陈龙指出⑰，京东外卖的做法并非创新之举⑧，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑳，这本是企业应尽的责任⑯。目前京东外卖从零开始招募骑手⑩，规模尚小③，没有包袱⑭。3月20日⑱，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑲。4月①，京东表示⑰，未来三个月将招聘名额增加到十万名❸。

事实上▓，京东也并非为所有骑手缴纳社保❸。目前⑦，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑮。京东财报数据显示⑬，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑨，但这些骑手与京东仍是外包关系⑬。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑨。据各公司数据⑦，2023年❷，美团骑手数量高达745万⑩，饿了么骑手超过400万人⑰。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑭，无疑是一项巨大的经济挑战⑭。

中国新就业形态研究中心主任②、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑰，骑手这类灵活就业群体②，流动性极强⑱，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑤，并不符合经济规律①。据《中国企业社保白皮书2024》❶，2024年⑲，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%▓，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题⑤，外卖平台的零工经济挑战更大⑱。

但张成刚强调⑨，新就业形态劳动者的保障措施⑤，处于实践探索阶段⑬，外界应对京东的做法持开放态度⑦，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑬、增长速度等关键因素⑱。

制度创新要跟上④、实际上❶，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑫，通过创新制度推动骑手保障❶，只是方式不同▓，主要根据不同保险类型的紧迫性❶，逐步扩大对骑手的覆盖范围②。

2022年7月以来⑨，在人力资源社会保障部的指导下⑤，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑲，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑧，并计划未来覆盖所有骑手⑪。

早在去年②，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑧，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑧，开始搭建骑手社保相关的信息系统❶。今年2月②，美团公开宣布这一方案⑲。4月⑳，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑭。

针对骑手的保障推进缓慢⑦，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑲。去年夏天⑤，张成刚等专家受外卖平台邀请①，探讨养老保险如何落地⑱。他告诉《中国新闻周刊》⑰，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑲，这些人是否愿意缴纳养老保险⑱，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑬，都是需要考虑的问题⑪。

受访学者在调研时也注意到⑧，不少骑手对是否上社保并不在意❷，尤其是40岁以下的群体❸。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑲，他身边更关注社保的骑手⑨，大多是45岁以上的骑手⑫，他们再做几年骑手⑩，退休后就能够享受社保的福利⑲，“我这个年龄⑪，难道还要再做30年骑手吗”⑪？此外⑮，据他了解⑩，京东全职骑手有严格的工时管理⑤，一周只能休息一天⑰，但他已习惯骑手可以弹性休息⑲。目前⑦，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑮，偶尔接单▓。“不同人的风险偏好是不一样的⑰，最简单的是按照骑手年龄划分⑨，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑲。”张成刚补充道④，考虑到灵活用工的特点②，保障政策要结合不同人群的需求❷，给予不同骑手自由选择的权利⑭。

此外⑤，是否为骑手上社保⑥，还涉及更广泛的社保体系问题⑮。比如⑬，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑬，但骑手这一职业流动性极强❸，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑬。

专家呼吁❷，随着技术的进步⑨，新就业形态的劳动管理以及保障制度❷，都需要做出相应调整⑨。在陈龙看来❸，对于整个非正规就业市场而言⑧，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑥。

记者：杨智杰⑨、关键字 :①、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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