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5月13日⑳，有消息称⑦，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能⑨，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群❷，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群⑤，不再触达⑲，也可以对退款率较高人群减少曝光⑬。

对此⑤，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑰。记者注意到⑤，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫❷、淘宝服饰商家开放❶，不支持其他行业的商家申请④。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能⑦。通过设置⑦，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑧。其中⑫，异常退款人群是指存在退货空包④、谎称未收到货⑦、退货运单造假等异常退款行为的人群⑧。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群⑥。

此外⑤，商家还可以通过设置⑱，对退款率较高人群减少曝光⑲，从而降低触达概率⑩。据介绍⑩，这项功能开启后⑪，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑥，决定是否触达该消费者❸，既能降低负面影响❸，也可以减少“一刀切”▓。

值得注意的是⑲，商家开启屏蔽后⑨，退款率会有所下降⑥，但整体曝光量②、点击率⑩、成交订单数等可能会同步减少⑱。

在电商领域❸，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑩。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示⑮，女装退货率一般在50％至60％⑮，男装退货率则在30％至40％⑱。网经社电子商务研究中心数据显示⑭，截至2024年四季度④，女装是退货率最高的品类⑲，女装直播的退货率高达80%⑯，有的商家退货率甚至高达90%⑤。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬④，拼多多⑧、淘宝③、抖音❶、快手⑳、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑥，消费者收到货后的退款不退货申请⑫，将由商家自主处理⑦。

以淘宝为例⑳，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑥，由卖家先行与消费者协商处理⑱。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”⑫，依据新版体验分提升商家售后自主权❶，对优质店铺减少或取消售后干预⑲。

近年来❶，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑭，有效保障了消费者权益④。但不容忽视的是⑨，“仅退款”保护消费者的同时❶，也被一部分“羊毛党”利用⑦，损害了合法经营商家的权益⑰。

宁波新东方工贸有限公司总经理⑭、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示▓，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段⑦，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑯。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益❷，更破坏社会公平原则③。这种现象仅仅是为了获取流量和客户④，本质上不维护消费者合法权益⑪，也不为商家考虑⑨，仅顾及平台利益⑭。

2024年②，“仅退款”成为国内电商行业标配③。随着“仅退款”功能普及②，相关的争议和质疑也不绝如缕⑧，尤其是“羊毛党”的盛行①，让商家正当利益受损▓。2024年以来▓，各大平台接连调整了“仅退款”功能⑲，一定程度上减少了“仅退款”的随意性①。

今年1月⑪，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑭，以降低商家成本负担❸，帮助商家创造生意增量❶。其中⑮，在保护商家权益方面❸，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑮，加大异常行为拦截力度⑭。

今年3月⑩，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布⑨，从3月下旬开始⑧，全面取消“仅退款”政策❶。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑱，将根据账号诚信情况来判定⑬，由平台补贴受损方⑧，加速纠纷解决⑦，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策▓。

今年全国两会期间▓，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑮，在平台规则方面⑯，将坚持以公开公平为原则⑳，促进平台各方主体互利共赢⑮。针对平台滥用“仅退款”规则⑬，造成商户货款两空的突出问题⑬，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑤，保障商户正当权益⑪。

责编：叶舒筠⑥、校对：王锦程

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