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郑芷蕾 2025-05-14 【房产】 3647 人已围观

“在京东③、美团⑦、饿了么外卖大战熄火之前⑩，我是不会自己做咖啡的⑫。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑬。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑪，在此之前①，她已经有一段时间不点咖啡外卖了❷。当瑞幸掀起9.9元价格战时③，她告别了星巴克⑨。后来她发现买咖啡液在家自己做①，成本不到5元⑮，又放弃了外卖咖啡②。

4月30日以来⑬，她所在的一个“薅羊毛”群里⑭，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑫。比如③，扫码领取20元红包后⑭，5元买两杯瑞幸咖啡⑤，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品①。五一假期以来②，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑲，每天在研究哪个平台更划算后点单④，“有的平台满减更划算⑫，我老公十几元凑单买三杯茶饮❶，连他妈妈都开始喝奶茶了”❷。

在社交平台上▓，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略①，一边调侃“外卖大战⑥，受伤的只有我的血糖”⑲。

在这场平台价格战中❸，消费者和商家无疑是受益者⑥，但业内人士指出⑭，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑰，它涉及商家运营⑨、骑手调度⑤、用户体验等多个维度的系统化工程❸，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑥。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员❷。本文图/视觉中国

超低价爆单了▓、谁能想到⑧，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑰，如今在外卖平台❶，你只需花3.9元⑲，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁❷。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场④。

4月以来⑭，京东与美团打响外卖补贴战④。4月30日⑪，饿了么联合淘宝闪购高调入场①，推出百亿补贴⑩、免单奶茶⑯、大额红包等优惠②，将“战局”推向高潮①。四五月原本是外卖的淡季⑮，但三大平台贴身肉搏⑪，大众的消费热情被点燃⑯。

据报道⑮，在淘宝闪购全量上线24小时内⑰，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍①。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”②。饿了么近期公布数据⑲，五一期间⑰，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%②；在淘宝闪购上线24小时内❸，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%④；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯①。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑩。据媒体报道⑯，截至5月7日❸，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑪；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑧，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首①。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑭，目前他所在门店的订单中⑮，90%来自京东外卖⑰。4月份时③，外卖平台上单杯最低价为4.9元▓，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后❸，京东进一步加大补贴力度⑥，5月6日以来❶，门店也开始推出了1.9元⑧、2.9元一杯的超低价饮品⑪，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”④。价格降低②，订单量也在进一步增加——在4月②，来自京东的日均订单大约是180单⑭，但近几日▓，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平②。

近日⑳，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑧。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑧，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑭。此外平台还推出一口价囤券模式⑰，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑫，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑤。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑦，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁❷。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑫，但因在活动初期④，优惠力度更大⑫，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑮。5月6日❷，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑰，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑮，一杯售价20元的奶茶⑦，只需花2元即可免邮到家④。消费市场反响热烈⑧，5月6日⑩，由于用户激增❸，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜④。

为何争夺茶咖⑳？

实际上⑤，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑩。

相比正餐❷，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑲，产品也有高频的消费特性⑯。相较于一日三餐⑧，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑤。连锁产业专家④、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑤，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑬，决策成本低❸，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑯。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑱、蒜头外卖联合创始人⑯，早在十年前便开始从事外卖行业⑦，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑫，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑳，茶饮和咖啡的优势还体现在⑪，不少品牌的规模化效应显着⑬，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑱，网店布局密集⑭，平台可直接与品牌总部达成合作⑩，运营效率高且成本可控⑳。

这意味着⑩，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报⑮，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口❸。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的③。”闫寒说❷。

平台价格战下②，消费者和商家在当下都是获益方④。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价❷，商家也愿意与平台合作⑮。一些品牌咨询闫寒时❷，多是关注如何入驻多家平台③，他服务的商户中①，一些茶饮品牌⑰、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑧。

在激烈的茶饮竞争中⑫，“你多喝一杯沪上阿姨⑱，就少喝一杯蜜雪冰城”⑭，闫寒坦言⑲，借助平台流量⑰，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑦。在平台补贴下▓，商家在账面上也不亏⑫。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到③，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑪，实际上平台会补贴7元▓，商家收到11.9元❷，“商家依然有得赚”⑦。

但价格战对品牌并不都是好事②，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑳。

周楹深有感触⑥。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑨，她再次购买9.9元的咖啡⑱，也开始犹豫⑱。今年上半年③，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑧，引发诸多涨价讨论⑨。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑭。

在闫寒看来④，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑭，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑱。像库迪这样的后来者⑳，需要尽快打开市场⑦。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌②，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台❸，在淘宝闪购全量上线当天②，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑥。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言②，“这是一个难得的发展机遇”▓。品牌借此机会接触到更多的新用户③，进而提升了知名度⑳。目前❷，该品牌也在筹备与京东外卖合作❶。

不能只靠价格战⑳、此外③，一些消费者担忧⑭，平台可能通过提高配送费⑪、缩减优惠等方式转嫁成本❸。业内人士普遍认为⑤，三大平台的外卖竞争❸，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口❸。一个明显的表现是▓，京东外卖和淘宝闪购⑤，都没有独立App⑯，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑱。“这本质上还是一场流量盛宴❸，无论是京东⑦、美团⑭，还是饿了么⑱，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务❷。”在闫寒看来⑪，真正的外卖大战②，早在十年前美团⑲、饿了么⑩、百度竞争时已经打完⑩。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜▓。2009年⑰，国内最早的外卖平台饿了么上线②，2013年和2014年④，美团外卖与百度外卖登场⑭。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑥，拉开外卖“烧钱大战”❷。在大额红包与补贴的刺激下❷，外卖价格远低于堂食❷，大众点外卖的消费习惯被培育起来③。三年后⑧，市场格局初定⑨。2017年❶，百度外卖被饿了么收购②，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑫，一跃成为龙头⑨。截至2025年⑤，中国已成为全球第一大外卖市场⑥，线上外卖用户规模达5.45亿人⑩。

业内人士指出⑯，如今随着外卖基础设施成熟⑪，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑱。根据国家统计局的数据①，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑬，而同期行业数据显示⑪，餐饮市场规模为5.6万亿元⑭。显然❸，对资本市场而言⑪，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑭。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑮，绝不能只靠打价格战⑧。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑯，在4月⑩，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑪。最初是骑手抢单制①，门店制作完咖啡后③，骑手开始抢单⑫，但许多顾客因平台单杯有优惠⑳，同一个地址会下几单⑫，导致浪费运力❷。后来平台改为系统派单⑭，骑手在门店出餐前便接单⑦，导致骑手配送超时⑯。平台又改为了全预约制⑧，顾客只能预订某些固定时间的单子❷，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑮，“小票机成了喷射战士”⑫。此外②，备餐时间长❸，导致顾客等待时间过长⑭，“那几天申请退款的比例也飙升”⑦，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑦。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑯，京东近期的订单补贴高⑬，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑩，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况❸。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑥，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食❶，不能仅靠价格补贴⑧，还需要有更细致和长远的调整⑭。根据交银国际证券的研报⑧，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑩。京东外卖作为一个新晋玩家⑭，还需要时间完善运营体系⑮。“外卖生态的核心是构建商家④、骑手和用户的高效协同体系⑥，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑩。”闫寒强调③。

行业再生变数⑩、一直以来❸，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑱，商家被平台收取高额抽成⑲，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患⑳。

2月以来④，京东入局③，能否成为行业改变的契机②？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑨，美团发言人曾公开辟谣⑪，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%▓。实际上⑨，双方提到的数据并非同一个统计口径⑫。美团所称的“佣金”⑤，是指平台技术服务费⑤，而商家提到抽佣⑩，除技术服务费外③，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑤。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑫，他指出❸，京东提出“0佣金”❷，也只是一年内不收取技术服务费⑯，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑪。“这些费用加起来⑱，再叠加一些商户的免运费补贴⑥、给顾客的优惠券等⑯，也占了成本的20%以上⑧，和其他平台没有实质性区别⑮。”闫寒说⑫。

不过⑲，他接触的商家仍认为①，京东入局外卖是一件好事⑪，可以打破一家独大的格局⑫。对于商户来说⑥，是否0佣金并非关键⑭，“商户很实际⑯，单量增加才是最重要的”❸。据闫寒观察④，2月以后②，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段①，尤其是茶饮品牌⑰。但5月9日⑮，他接触的茶饮商户反映⑭，京东的单量有下降的趋势⑱，“美团⑳、饿了么的补贴增加❸，顾客被分流了”⑫。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑰。陈龙是中国农业大学副教授⑰、社会政策与发展研究系主任⑨。2018年⑮，作为北京大学社会学系博士④，他曾送外卖近半年⑨，完成毕业论文⑧，探究骑手与平台的劳动关系⑤。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑰，过去政府部门⑦、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑮，为骑手上社保是关键②，“这个问题讨论了很久⑯，一直不见有实质性举动②，京东突然往前走了一步”⑮。

长期以来⑫，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑰，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑨。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到❷，2017年以来⑩，外卖业务在全国铺开⑰，为谋求上市⑯，外卖平台采用轻资产运营模式⑱，将直营骑手转为外包⑰，催生大量第三方代理机构⑦。2018年以来⑥，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑧，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑩。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑥，但平台如何保障骑手安全⑫、承担致人损害责任▓，一直是司法纠纷的焦点⑱。今年4月①，最高人民法院发布典型案例①，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑯。

京东为骑手上五险一金⑤，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同⑳。陈龙指出⑱，京东外卖的做法并非创新之举❶，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑱，这本是企业应尽的责任②。目前京东外卖从零开始招募骑手⑨，规模尚小❶，没有包袱④。3月20日⑭，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑧。4月⑭，京东表示⑰，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑲。

事实上⑬，京东也并非为所有骑手缴纳社保❶。目前⑮，达达秒送主要负责京东外卖的配送④。京东财报数据显示⑩，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑲，但这些骑手与京东仍是外包关系❶。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑱。据各公司数据⑥，2023年⑥，美团骑手数量高达745万❶，饿了么骑手超过400万人⑪。让平台承担如此庞大数量骑手的社保③，无疑是一项巨大的经济挑战⑥。

中国新就业形态研究中心主任②、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出❸，骑手这类灵活就业群体⑳，流动性极强⑱，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑲，并不符合经济规律⑬。据《中国企业社保白皮书2024》⑨，2024年⑨，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑥，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题▓，外卖平台的零工经济挑战更大⑭。

但张成刚强调⑭，新就业形态劳动者的保障措施⑨，处于实践探索阶段▓，外界应对京东的做法持开放态度③，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑲、增长速度等关键因素⑫。

制度创新要跟上⑲、实际上⑳，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑨，通过创新制度推动骑手保障⑰，只是方式不同①，主要根据不同保险类型的紧迫性❷，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑦。

2022年7月以来⑤，在人力资源社会保障部的指导下⑳，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑮，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑫，并计划未来覆盖所有骑手⑤。

早在去年⑩，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研❶，并在相关部门指导下形成初步试点方案❷，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑤。今年2月④，美团公开宣布这一方案⑧。4月⑦，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑫。

针对骑手的保障推进缓慢⑥，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑧。去年夏天⑪，张成刚等专家受外卖平台邀请⑩，探讨养老保险如何落地⑮。他告诉《中国新闻周刊》⑮，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑫，这些人是否愿意缴纳养老保险⑧，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑰，都是需要考虑的问题⑯。

受访学者在调研时也注意到❶，不少骑手对是否上社保并不在意②，尤其是40岁以下的群体⑳。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑤，他身边更关注社保的骑手⑦，大多是45岁以上的骑手❸，他们再做几年骑手⑤，退休后就能够享受社保的福利⑥，“我这个年龄⑤，难道还要再做30年骑手吗”⑪？此外⑱，据他了解①，京东全职骑手有严格的工时管理⑳，一周只能休息一天⑩，但他已习惯骑手可以弹性休息②。目前⑦，他只是在京东平台上注册了众包骑手❸，偶尔接单❷。“不同人的风险偏好是不一样的⑳，最简单的是按照骑手年龄划分⑮，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险③。”张成刚补充道①，考虑到灵活用工的特点⑥，保障政策要结合不同人群的需求⑫，给予不同骑手自由选择的权利⑫。

此外⑱，是否为骑手上社保③，还涉及更广泛的社保体系问题⑩。比如⑨，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑧，但骑手这一职业流动性极强⑯，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑤。

专家呼吁④，随着技术的进步⑮，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑫，都需要做出相应调整⑤。在陈龙看来⑮，对于整个非正规就业市场而言⑱，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑰。

记者：杨智杰②、关键字 :⑰、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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