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卢千兰 2025-05-14 【财经】 6477 人已围观

文 魏强⑭，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布❶，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑫，首次提前到5月中旬④。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等③，主推“官方立减”⑯，买一件就能减⑭，力度为15%⑲，最高可达 50%⑬。消费者可再叠加88VIP大额消费券②、行业品类券⑳、直播间红包等优惠❸。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑧，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包❸，扶持优质商家⑮。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日▓、超级秒杀日⑩、百亿补贴日⑥、超省特价日⑬、超级直播日⑥、PLUS 会员日⑰、万店秒杀日等主题活动⑧，旨在构建覆盖多品类▓、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外❷，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑤。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕⑰，持续至6月18日⑮，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑮，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑮。

看完以上各大平台的618大促玩法⑭，好像跟往年区别不大①，但掰开了揉碎了看▓，很多东西在发生悄然的质变▓。

变化1①、忘记低价⑥，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑦，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑨，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑨，贸易战风云再起①，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑮，外贸工厂只要能开工⑮，养得起员工⑱，交得起房租❶，产品就可以生产上市①，当然又好又便宜②。那些想在618大促前把价格标高①，再大打折扣低价营销玩法失去市场了④。

4月25日②，江苏宿迁❷。京东创始人刘强东的故乡❸。

一场来自全国各地数千人参加的❷，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑦。京东集团副总裁❸、京喜事业部负责人祁婷总结④，产业带工厂平均利润率低于1%⑤，过往低价恶卷透支了用户信任⑮，剥夺了商家利润⑯、丧失了企业未来⑧。

其实这特别容易理解①，因为这些产业带工厂⑲，很多人几十年如一日就做制造⑭，订单稳定但利润低①，缺乏直面消费者的渠道⑩，更别论自主品牌了⑫。他们当然也尝试过自建电商团队▓，入驻各大电商平台①，初期也能获取一些流量⑱，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑧，大家都狂卷低价⑩，出现了劣币驱逐良币❷，同时人工❷、投流⑳、客服等运营成本飙升❶，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑭，一不小心就亏损⑱，这对于工厂出身的团队而言⑰，压力山大③。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营❷。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑲，再到流量获取❷、广告营销❶，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑲，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货②。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑥、产业带厂家来说是极大的利好④。而在产品上信心满满的企业⑨，要大胆拥抱京喜自营②，拥抱天猫千星计划等⑪，抱住平台大腿⑰，安心做个有工匠精神的企业②，君不见石头科技⑱、九号公司等科创板上市公司⑮，一开始就是被小米生态链扶持起来的②。

变化2⑤、抢占即时零售新增量⑩，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑱，到5月6日淘宝闪购全量上线⑯，即时零售今年全面杀入618战场⑤。

这让618营销的玩法发生本质变化⑳。

以淘宝闪购为例▓，请汪苏泷和吴燕妮为代言人④，请消费者喝奶茶咖啡⑩，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑲，最后只花0.01元⑰；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑤、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑰，通过多次补贴高频品类⑦，吸引消费者③，让其产生复购⑥，养成消费习惯❷，进而推荐价格高⑥、毛利好的低频产品⑱。

京东外卖没有请代言人⑳，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑫，请外卖小哥喝酒③，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑲，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑩，外卖骑手大扩容③，很快将日单量做到了1000万单⑰。

无论美团闪购还是京东外卖⑭、淘宝闪购❸，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑬。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑬，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元❸，同比增长28.89%④；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑥。

2025年一季度⑯，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑪，网上零售额占社零总额的24.0%⑫，剩下的76%依然在线下⑨。往届618大促⑨，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑬，线上线下打通⑰，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑫，有望不断将这部分交易搬到线上❸，这对于各大品牌都很重要②。存量市场⑳，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑫，谁就能取得新增长⑲。各大品牌应该以本次618大促为契机⑥，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑩，按图铺货▓，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑩，最大限度抢占这部分市场⑳。

变化3⑧、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考❶，2025年高考人数首次突破1400万人⑥，这批年轻人高考一结束⑧，必然会带来爆发性的消费——文旅⑳、3C数码②、服饰等⑥，因而成为各大平台争抢的对象❷。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑪，五一期间③，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑰。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑧，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票④，效果应该不差⑱。

今年五一假期①，中国电影票房多少⑧？7.43亿元❸。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑪，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场③，收入21.59亿元⑧。其中▓，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元②。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费①。五一期间⑦，北京超级草莓音乐节⑦、常州太湖湾音乐节⑱、天津泡泡岛音乐与艺术节⑯、武汉仙人掌音乐节⑪、佛山银河左岸音乐节等备受追捧①，呈现“高线城市主导⑮、地域下沉⑲、边界外延”的特点⑳。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑨，尽管有一些吐槽⑰，但依然吸引了大量年轻人参加⑧。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为▓，校园人群规模大▓、强成长性⑳、高忠诚度⑤，因此今年618面向高考生⑫、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑧，这将精准影响到目标群体⑤。

今年618还会遭遇儿童节⑤、端午节等节庆⑮，商家要想产品卖得好❷，就要从满足消费者的情绪价值入手❸，将产品包装成节日礼品③，跟生活场景结合⑮，跨品类组成套装③，如粽子和酸奶❶、茶饮组合⑳，猫粮与宠物电器组合⑫。

2025年年初至今⑧，泡泡玛特市值大涨①，总市值超越海尔智家⑫，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢❸。品牌可以跟泡泡玛特①、名创优品②、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销②，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑮。

变化4⑭、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初③，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑩，面向银发群体进行直播带货⑩。截至5月8日⑥，短短三天时间里⑯，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑰。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播❶，观看量达到313.2万次❸。蓝鲨消费相信❶，李佳琦⑬、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩①。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑳。

国家统计局相关数据显示❶，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑨，占全国人口的22%⑩，其中65岁及以上人口数量为22023万人⑥，占全国人口的15.6%③。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑦，消费能力不弱⑥。5月8日⑭，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示❸，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%④，月均支出达4200元⑦，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑬。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑧？

蓝鲨消费认为⑥，过去面向银发市场⑱，核心的营销模式是电话营销和会销⑦，现在⑨，因为社交媒体的发展⑦，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑩，微信社群▓、小红书❷、抖音等媒介成为核心信息触点⑥。其实通过短视频种草⑲，再通过直播间割草是一个很好的链路④。

有研究表明⑬，老年人之所以使用直播购物⑮，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑤，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑧。在这里⑫，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值❷。今年618❸，抖音电商⑳、快手电商⑳、淘宝直播⑤、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑪，让我们拭目以待⑭。

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