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姜芷卉 2025-05-14 【篮球】 3884 人已围观

“在京东⑥、美团❷、饿了么外卖大战熄火之前⑦，我是不会自己做咖啡的❸。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑨。

她是对价格敏感的“羊毛党”①，在此之前❶，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑪。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑦，她告别了星巴克❶。后来她发现买咖啡液在家自己做⑲，成本不到5元⑧，又放弃了外卖咖啡⑦。

4月30日以来⑰，她所在的一个“薅羊毛”群里⑰，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑪。比如⑱，扫码领取20元红包后▓，5元买两杯瑞幸咖啡⑦，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品❷。五一假期以来⑤，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑲，每天在研究哪个平台更划算后点单⑤，“有的平台满减更划算⑥，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑯，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑳。

在社交平台上⑫，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑫，一边调侃“外卖大战⑤，受伤的只有我的血糖”⑳。

在这场平台价格战中❷，消费者和商家无疑是受益者①，但业内人士指出⑯，外卖生态远比价格补贴复杂得多③，它涉及商家运营⑧、骑手调度⑱、用户体验等多个维度的系统化工程④，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑳。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑥。本文图/视觉中国

超低价爆单了③、谁能想到▓，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”❶，如今在外卖平台❷，你只需花3.9元⑥，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑫。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑲。

4月以来⑱，京东与美团打响外卖补贴战⑱。4月30日③，饿了么联合淘宝闪购高调入场⑦，推出百亿补贴⑤、免单奶茶⑰、大额红包等优惠⑨，将“战局”推向高潮⑳。四五月原本是外卖的淡季⑩，但三大平台贴身肉搏④，大众的消费热情被点燃▓。

据报道⑲，在淘宝闪购全量上线24小时内④，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑦。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”❷。饿了么近期公布数据⑪，五一期间⑫，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑪；在淘宝闪购上线24小时内③，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑥；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑤。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑪。据媒体报道⑰，截至5月7日⑬，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单③；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑭，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑮。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑰，目前他所在门店的订单中③，90%来自京东外卖⑤。4月份时⑮，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑰，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑨，京东进一步加大补贴力度⑯，5月6日以来②，门店也开始推出了1.9元⑩、2.9元一杯的超低价饮品⑲，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”④。价格降低⑫，订单量也在进一步增加——在4月⑲，来自京东的日均订单大约是180单⑤，但近几日⑨，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平❸。

近日④，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑳。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑬，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑳。此外平台还推出一口价囤券模式⑲，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑪，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑪。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑰，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑯。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似④，但因在活动初期③，优惠力度更大❷，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑨。5月6日⑬，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动③，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑲，一杯售价20元的奶茶③，只需花2元即可免邮到家⑫。消费市场反响热烈⑩，5月6日⑰，由于用户激增⑬，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑧。

为何争夺茶咖⑦？

实际上⑬，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的③。

相比正餐⑩，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑮，产品也有高频的消费特性⑫。相较于一日三餐❶，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑦。连锁产业专家⑰、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到①，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑩，决策成本低⑱，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑮。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑪、蒜头外卖联合创始人⑮，早在十年前便开始从事外卖行业⑭，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑯，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑱，茶饮和咖啡的优势还体现在⑲，不少品牌的规模化效应显着⑮，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑬，网店布局密集④，平台可直接与品牌总部达成合作⑤，运营效率高且成本可控⑰。

这意味着⑭，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报▓，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口❶。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑧。”闫寒说⑭。

平台价格战下⑤，消费者和商家在当下都是获益方❶。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价❷，商家也愿意与平台合作⑭。一些品牌咨询闫寒时⑫，多是关注如何入驻多家平台⑪，他服务的商户中⑳，一些茶饮品牌⑭、快餐店近期的日订单量达到了约600单①。

在激烈的茶饮竞争中⑯，“你多喝一杯沪上阿姨❶，就少喝一杯蜜雪冰城”⑦，闫寒坦言⑳，借助平台流量❷，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑫。在平台补贴下⑬，商家在账面上也不亏⑥。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑨，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑪，实际上平台会补贴7元▓，商家收到11.9元⑳，“商家依然有得赚”⑭。

但价格战对品牌并不都是好事①，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知❶。

周楹深有感触⑭。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑭，她再次购买9.9元的咖啡▓，也开始犹豫⑤。今年上半年⑦，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑩，引发诸多涨价讨论⑨。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑭。

在闫寒看来①，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑰，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择▓。像库迪这样的后来者⑥，需要尽快打开市场②。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌④，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑰，在淘宝闪购全量上线当天⑱，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑮。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑰，“这是一个难得的发展机遇”⑲。品牌借此机会接触到更多的新用户⑥，进而提升了知名度④。目前⑲，该品牌也在筹备与京东外卖合作⑯。

不能只靠价格战⑫、此外⑫，一些消费者担忧❸，平台可能通过提高配送费⑯、缩减优惠等方式转嫁成本⑳。业内人士普遍认为④，三大平台的外卖竞争②，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑳。一个明显的表现是❸，京东外卖和淘宝闪购⑦，都没有独立App⑰，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口▓。“这本质上还是一场流量盛宴②，无论是京东⑫、美团⑬，还是饿了么❸，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务③。”在闫寒看来❸，真正的外卖大战①，早在十年前美团②、饿了么⑥、百度竞争时已经打完③。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑫。2009年⑫，国内最早的外卖平台饿了么上线④，2013年和2014年⑤，美团外卖与百度外卖登场②。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑥，拉开外卖“烧钱大战”⑱。在大额红包与补贴的刺激下⑧，外卖价格远低于堂食❸，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑱。三年后⑥，市场格局初定⑳。2017年⑧，百度外卖被饿了么收购⑫，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑨，一跃成为龙头⑮。截至2025年⑥，中国已成为全球第一大外卖市场①，线上外卖用户规模达5.45亿人⑪。

业内人士指出❶，如今随着外卖基础设施成熟②，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”④。根据国家统计局的数据①，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元▓，而同期行业数据显示④，餐饮市场规模为5.6万亿元⑯。显然⑯，对资本市场而言⑩，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑨。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑥，绝不能只靠打价格战⑫。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑤，在4月⑮，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑱。最初是骑手抢单制⑥，门店制作完咖啡后⑧，骑手开始抢单❶，但许多顾客因平台单杯有优惠⑮，同一个地址会下几单▓，导致浪费运力⑧。后来平台改为系统派单⑱，骑手在门店出餐前便接单⑮，导致骑手配送超时⑮。平台又改为了全预约制⑱，顾客只能预订某些固定时间的单子❸，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑰，“小票机成了喷射战士”⑩。此外⑬，备餐时间长⑥，导致顾客等待时间过长⑨，“那几天申请退款的比例也飙升”❸，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式❶。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》②，京东近期的订单补贴高⑰，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑮，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑥。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑭，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑳，不能仅靠价格补贴②，还需要有更细致和长远的调整③。根据交银国际证券的研报⑰，2024年美团外卖市场份额占比为65%❷。京东外卖作为一个新晋玩家❸，还需要时间完善运营体系⑦。“外卖生态的核心是构建商家⑥、骑手和用户的高效协同体系⑪，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑪。”闫寒强调⑩。

行业再生变数⑫、一直以来❷，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑤，商家被平台收取高额抽成⑨，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患❷。

2月以来⑮，京东入局⑪，能否成为行业改变的契机⑤？

针对外界所说的30%左右的高佣金②，美团发言人曾公开辟谣⑨，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%❸。实际上❷，双方提到的数据并非同一个统计口径②。美团所称的“佣金”⑭，是指平台技术服务费②，而商家提到抽佣⑰，除技术服务费外⑬，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑨。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑩，他指出⑨，京东提出“0佣金”⑫，也只是一年内不收取技术服务费⑪，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少④。“这些费用加起来⑯，再叠加一些商户的免运费补贴⑲、给顾客的优惠券等⑭，也占了成本的20%以上⑲，和其他平台没有实质性区别⑨。”闫寒说④。

不过⑰，他接触的商家仍认为⑲，京东入局外卖是一件好事⑰，可以打破一家独大的格局⑦。对于商户来说▓，是否0佣金并非关键❷，“商户很实际⑳，单量增加才是最重要的”⑯。据闫寒观察⑥，2月以后④，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑱，尤其是茶饮品牌⑯。但5月9日⑭，他接触的茶饮商户反映⑫，京东的单量有下降的趋势⑩，“美团⑪、饿了么的补贴增加②，顾客被分流了”③。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注❶。陈龙是中国农业大学副教授⑮、社会政策与发展研究系主任⑫。2018年❷，作为北京大学社会学系博士⑫，他曾送外卖近半年⑲，完成毕业论文⑨，探究骑手与平台的劳动关系①。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑩，过去政府部门⑦、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑲，为骑手上社保是关键②，“这个问题讨论了很久⑧，一直不见有实质性举动⑭，京东突然往前走了一步”⑮。

长期以来⑲，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确④，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑫。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到❶，2017年以来⑮，外卖业务在全国铺开❷，为谋求上市⑪，外卖平台采用轻资产运营模式①，将直营骑手转为外包①，催生大量第三方代理机构▓。2018年以来❶，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑪，平台与骑手的直接劳动关系被切断②。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑩，但平台如何保障骑手安全②、承担致人损害责任❷，一直是司法纠纷的焦点⑧。今年4月⑭，最高人民法院发布典型案例❷，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑥。

京东为骑手上五险一金❸，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同⑨。陈龙指出⑳，京东外卖的做法并非创新之举①，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑩，这本是企业应尽的责任⑪。目前京东外卖从零开始招募骑手⑮，规模尚小⑤，没有包袱⑫。3月20日❸，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑳。4月⑦，京东表示⑥，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑳。

事实上⑮，京东也并非为所有骑手缴纳社保▓。目前⑫，达达秒送主要负责京东外卖的配送③。京东财报数据显示⑬，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑤，但这些骑手与京东仍是外包关系⑳。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑯。据各公司数据①，2023年⑩，美团骑手数量高达745万⑦，饿了么骑手超过400万人⑩。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑫，无疑是一项巨大的经济挑战⑥。

中国新就业形态研究中心主任⑩、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑬，骑手这类灵活就业群体⑫，流动性极强⑩，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑦，并不符合经济规律❷。据《中国企业社保白皮书2024》⑭，2024年⑳，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑮，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题⑪，外卖平台的零工经济挑战更大⑱。

但张成刚强调①，新就业形态劳动者的保障措施⑬，处于实践探索阶段④，外界应对京东的做法持开放态度⑳，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑧、增长速度等关键因素⑨。

制度创新要跟上⑭、实际上❸，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑱，通过创新制度推动骑手保障⑨，只是方式不同④，主要根据不同保险类型的紧迫性❶，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑤。

2022年7月以来⑪，在人力资源社会保障部的指导下⑨，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑩，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑦，并计划未来覆盖所有骑手⑦。

早在去年⑱，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑲，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑤，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑬。今年2月⑨，美团公开宣布这一方案⑬。4月⑪，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点❶。

针对骑手的保障推进缓慢❶，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑰。去年夏天⑨，张成刚等专家受外卖平台邀请⑫，探讨养老保险如何落地❸。他告诉《中国新闻周刊》⑤，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天❷，这些人是否愿意缴纳养老保险⑫，以及平台如何保证制度的公平性和长久性▓，都是需要考虑的问题②。

受访学者在调研时也注意到❷，不少骑手对是否上社保并不在意⑮，尤其是40岁以下的群体❸。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》④，他身边更关注社保的骑手▓，大多是45岁以上的骑手⑦，他们再做几年骑手⑥，退休后就能够享受社保的福利❷，“我这个年龄⑮，难道还要再做30年骑手吗”⑫？此外⑩，据他了解❷，京东全职骑手有严格的工时管理⑲，一周只能休息一天④，但他已习惯骑手可以弹性休息⑤。目前④，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑧，偶尔接单⑥。“不同人的风险偏好是不一样的⑯，最简单的是按照骑手年龄划分⑰，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑲。”张成刚补充道⑨，考虑到灵活用工的特点❷，保障政策要结合不同人群的需求⑨，给予不同骑手自由选择的权利⑳。

此外⑪，是否为骑手上社保❶，还涉及更广泛的社保体系问题⑱。比如④，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑯，但骑手这一职业流动性极强②，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿❶。

专家呼吁❶，随着技术的进步⑥，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑪，都需要做出相应调整①。在陈龙看来⑨，对于整个非正规就业市场而言⑭，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑱。

记者：杨智杰⑰、关键字 :❶、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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