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覃盼山 2025-05-14 【游戏】 6273 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑱、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑮，第一反应以为是诈骗⑲。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应❶，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑮。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑦，基本都叫好又叫座③。更难得的是⑧，在汇聚这么多顶尖IP的同时❶，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑮，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑩，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵④。

能谈下这么多IP⑩，主办方需要具备超强的商务和制作实力▓。据36氪游戏了解⑱，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司❶，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人①，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑯，有着非常丰富的策划和资源整合经验②。

为了做UF④，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑫，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑪。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑬，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界①。

近期⑮，我们找到Ayu和他的合作伙伴▓，聊了聊他们背后的故事⑦。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的▓。”Ayu告诉我❷，UF签IP的过程并非一帆风顺⑫。

在UF之前❶，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑨，作为第一个吃螃蟹的人⑱，寻求各大厂商⑱、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑭。倒不是大家对他缺乏信任②，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑧，配合高规格的制作和演出⑥，最终会呈现出怎样的效果⑨，“这件事在他们脑海中实在太抽象了④。”Ayu说⑩。

国内稍好一些❸，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑲、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑬，在他们的支持下⑨，UF与国内厂商的合作还算顺利⑨。

但在与海外厂商⑪，尤其是日本知名厂商接触的早期⑱，他们遇到了很大的困难▓。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑨，日本厂商向来行事谨慎⑫，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑲。初次被拒绝之后他并不气馁❷，不断托朋友的关系⑳，尝试第二次⑳、第三次与对方接触⑦。

最开始⑲，负责对接的大都是市场部门⑮，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感④，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑯，帮助他们建立一幅更具象的图景❸，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑬，我们会把它做成主菜⑲，每一个作品能够得到比较完整的展现⑭。”

慢慢地⑱，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人④，他们更能够理解和共情UF的愿景②。其中⑥，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑫，他还是一名音乐人和吉他手❸，平日里会和乐队一同在线下演出⑥。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人①，虽然演出台下通常只有十几位观众⑧，但他就这么坚持了很多年⑧。”Ayu对我说⑬，这位高管和他一拍即合⑯，成了很好的朋友⑫，有了他的力挺和背书❶，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑱。

信任关系就像多米诺骨牌①，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑦，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑥，在那之后史克威尔④、阿特拉斯等日厂也相继松口⑧，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权❸。

得到授权只是第一步⑰，更多的工作这时候才刚刚开始⑰。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑨，创作的年代和地区背景也不尽相同⑱，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上①，未必能取得很好的效果⑤。

为了提升国内观众的观演体验⑩，Ayu与合作的作曲家⑭、演奏者会在IP方的监修之下⑱，对一些作品进行改编和再创作▓。在努力营造更好现场效果的同时⑨，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑨，而不只是命题作文⑬。过程中⑮，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系③，为未来更多合作打下基础⑤，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源②。“作曲家⑦，不管是有名的还是新人③，只要他做得好⑯，我们都会尽可能启用❶，他就能多一份收入⑩。新编出来的曲子⑩，我们也计划进行全球发行❷，把它商品化⑤。”Ayu说▓。

为了筹办这场音乐节❶，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑧。一年多前⑩，他和好友周扬聊到这个想法时③，对方一度觉得他在吹牛⑤，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑬，还要同时协同庞大的管弦乐团⑧，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑦，这是一个不可能完成的任务⑬。”

签IP⑲、谈场地④、跑审批⑯、编曲排练……随着时间推移❶，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克④，相关投入也在不断增加⑳，制作成本超过了3000万元人民币⑨。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑳，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑫，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑫，有条不紊地向前推进❶。

时间来到4月初▓，UF开启第一轮预售⑫，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑪。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑭。按照原计划⑬，UF两天的承载上限是7万人⑳。作为对比⑰，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”④，3天的总观众数量也不过7万人左右⑬，而在这背后⑭，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑥。同为游戏相关活动⑬，2014年④，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❸，直到2019年⑪，北京“核聚变”的人数才突破2万⑰。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时①，Ayu表示⑤，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑥、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑬。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致▓，再根据成本推算商业目标⑯，论证其可行性❶。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑳，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑱。在他的预想里①，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑥，再加上高规格的制作和演出团队⑯，通过玩家间的口口相传❸，售票应该不会有什么大问题⑩。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑥。

然而③，游戏音乐节这一新形式带来的困难③，不仅在于获取授权和制作层面⑩，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❶。

不同于常规音乐节②，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑬，UF的表演者大都更偏幕后⑲，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑦，但在吸引关注层面存在天然劣势⑪；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑦，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑱，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑭，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑬，将相关消息推送给百万⑪、甚至千万量级的游戏玩家⑮。

开启预售后④，UF的票房号召力与团队预期相去甚远▓。又因为Ayu创业不久①，整个团队不过二三十个人⑥，大家都忙得不可开交⑲，专职的市场营销人员只有寥寥几人❶，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑫。

4月中旬⑳，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑫，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑦。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑨，有着丰富的市场营销经验⑳，面对UF当时的售票情况⑫，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑯。

木村告诉我⑳，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众②？国内市场是不是还不够成熟⑥？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑨？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑰。”

他简单推算了一下⑳，基于早期销量③，最差的情况UF大概会亏2000万元⑱，这意味着将公司去年①、今年▓、明年的利润全部亏完⑩。他一度想劝Ayu及时止损⑧，把预算减一减③，成本降下来⑭，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内③。“我们最早14号电话的时候⑤，我还跟他说⑫，能不能砍点预算⑲？他说都其他可以商量⑥，但是不要砍我的制作预算❶。”木村回忆道⑥，“他其实一直是这样的人⑳，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑬，间接的①，用户也能感受到更高品质的体验⑬。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑫，我也要把质量做出来❷，能够把质量保住才会有未来⑳。如果做很烂的东西⑱，首先我会看不起自己⑮，我没有办法过自己这一关①。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑫，也一定要把这件事情做好⑯。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队❸，帮Ayu把人力⑲、经验不足的地方快速补齐❷。他连夜写了一个1万多字的文档⑲，把可做的事情①、手上的资源⑭、人员的分工都盘了一遍③。“我自己经历过很多救火⑬，结果反而越火③。为了避免这样的情况⑫，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑤，什么是我做的❷，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者③，有的地方需要找一些供应商……”木村说①。

明确分工后⑩，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑩，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑮、联名合作⑳、资源置换……仅在B站⑧，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传❸。

相关努力取得了显着成效④，UF的售票效率迅速提升了数倍⑬，随着更多人了解到这个活动⑳，社区逐渐出现一些“自来水”④，帮助UF进一步破圈⑥。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑦，Ayu和木村终于松了一口气⑨。

03. 历史的call back

4月底⑱，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑪，经核定需重新调整单日人员容量上限⑦，并重新进行区域规划③。基于这个调整要求④，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑤，较此前规划缩减超过半数②。为确保观演安全性和体验舒适度③，各票种分区也做了相应调整⑪。“就这个时间点来说❷，我们的项目已经100%亏损了③。”Ayu告诉我④，因为是第一届⑭，他们在商业化上做得很克制⑭，几乎没有引入广告赞助②，展位也采取了收益分成的方式②，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑤。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑦，基于目前的情况②，就算我把所有的门票全部售罄⑳，仍然会亏损1000万⑬。”

1000万的亏损⑭，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去③，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑥。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑦，发现没有太大余地❶。事已至此❷，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑬，用户体验会更好一些⑯，第一届关键是把口碑做好⑲。”“赔本赚吆喝”的经历⑨，对Ayu而言并非头一遭❸。2013年③，B站第一次举办BML时亏了10万元❶，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润④。

那一年⑰，Ayu还在上学⑯，自己创业做了一个小公司⑦，专注于二次元线下演出业务⑳，一年能有20万收入▓。那时的二次元圈子很小⑪，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑬，大家都还很青涩⑨。Ayu接了BML的单子⑪，帮忙搞定找人❷、沟通②、报批⑯、邀请日本嘉宾⑲、安排行程等“乱七八糟”的事情⑳。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑨，让喜欢动漫的人能够在线下相聚▓。当时❶，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑦，他们一上来就想租长宁体操中心⑧，办一个3000人的活动⑩。Ayu回忆道④，“我觉得疯了❷。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑩，最大可以装下800人❶。后来800张票一抢而空⑮。”

第一届BML虽然亏了钱⑩，但效果超出预期③，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑨，“它其实可以辐射到更大的人群②。”

在bishi和赤月的劝说下⑥，Ayu加入B站⑬，成为第39号员工⑫，那时候⑱，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站❶。

一年之后⑪，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动❷，正式担任B站的董事长❷，“小破站”开启了“破圈之路”❶，Ayu也将BML从第一届的800人⑨，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑩，并创立了BW⑧，将其做成了一年一度的二次元盛会⑯。

历史总是惊人的相似⑧，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑱，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑮。在对话过程中⑲，大部分时候他脸上都挂着笑容⑪，他的笑很有感染力①，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑲，都仍然给人一种发自内心的⑪、积极的感觉⑭。

我和朋友聊起Ayu的经历时①，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑭，好像任何困难都无法打倒他⑪，而作为观众⑲，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑮。

04. 离开B站再创业①、Ayu生于1993年⑧，加入B站时不过20岁⑫，在出来创业前⑦，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑲，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑯。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑲，2024年离职创业前①，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位④，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑭。

许多人可能不理解⑫，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业④。对此④，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑮，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑤。”

他告诉我⑫，不同于日常活跃在台前的艺人⑬，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑤，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑭，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑰，在为观众带来新鲜体验的同时⑩，获得更加多元的收入模式③。

另一方面⑩，随着BML做到十周年⑭，运作方式日益成熟❷，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑯，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑱。

由于身兼要职⑧，不能轻易离开⑬，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次❸，整个过程花了一年多的时间❸。

第一次提出创业的想法时❸，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑭，没了公司平台的支持⑦，创业的路会难⑱。你得想清楚⑮，如果真想清楚的话⑤，我会支持你⑦。”

两个月后⑩，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑫，“他看到商业计划书之后都无语了⑰。他本来意思是你回去再想想⑲，打消这个念头⑲，没想到我想了一个更具象的东西出来①。”Ayu说④。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑩，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完❸。“BML是我整个青春⑨，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑯，所以我一定会把它做好❷，我一定会尽全力①，让自己在B站这10年不留遗憾⑰。”

陈睿见状觉得劝不动他⑬，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑦。

当年BML和BW结束之后⑩，Ayu如约再次找到陈睿⑦，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑭，我也就不再劝你了③。如果你最终自己想清楚⑱，那就不要拖着⑳，拖的时间越久❶，流失的机会就会越多⑯，机会成本损失就会越大⑱。你既然已经想清楚了⑯，就抓紧走⑥。”

在表达了对Ayu创业的支持后❶，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失②，总结问题⑭、提出见解和想法⑩。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑫，有时你只能选择去做一件事⑪。“我以前在B站除了做线下活动①，还负责过一些其他业务▓，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑬，就发现自己的精力不够用⑯，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑥。”从结果来看⑨，这些事大都没能取得很好的成效⑬，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑱，失败的概率可能高达99.99%⑫。”

共事十年②，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑭，在过往的工作中给了他充分的空间去施展▓，期间也为他收拾了不少烂摊子⑳。在他下定决心创业后①，陈睿也给到了巨大的支持⑮。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑪，和各个部门❸、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑩。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑤，在和B站正常合作的基础上⑲，也可以在原本的领域继续深耕下去⑪。”Ayu说④。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来①，自己是一个很理想主义的人⑤，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站①，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑨，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑩，随着BML十周年收官⑦，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑫。

这一切都构成了他的成长路径⑮。十年间②，他一直在一个很理想化的环境中⑫，做自己理想的事情⑭，“我做成了一些事情⑯，也犯了不少错⑦。当我做得不是很好的时候⑰，还有睿总给我兜底⑤。”

因为BML不只是一场晚会⑦，还是B站品牌形象的重要构成⑭，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑫。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑰，一做做一年❷。”

渐渐地⑨，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑩，优先考虑如何将事情做到足够好⑰，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑩。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑪，基于把事情做到极致所需的成本③，正向推导商业目标⑯，再看这个目标长期是否能够达成⑦。

只不过与做BML时不同⑰，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险❸。有时他的“理想主义”和高标准⑥，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗④，不过即使过程中有过怀疑⑦，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑤。

就商业逻辑而言①，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑭。因为是第一次做❸，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑪，UF的品牌还未打响⑭。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑬，足以证明用户需求的真实存在⑩。

此外⑭，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑥，随着演出场次的增加⑱，相关成本能够被逐渐摊低❸。从全球范围来看▓，游戏音乐节还存在市场空白⑫，UF合作的IP大都具有国际影响力⑤，这使其有机会做成一个全球品牌⑭。Ayu告诉我③，他们计划明年把UF的演出带到日本▓，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑮。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑤，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑤。相比短期的商业回报③，他更看重参与者的体验②，让IP方⑥、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑨，得到高质量曝光⑱，甚至还能得到一笔授权费①；作曲家和表演者能够在得到演出❶、制作收入的同时⑮，在舞台上被更多人看到⑱；对于观众而言⑤，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑭。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑩，是他的负担让这个事情成立了❶。”

不过⑮，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑲，因此在更长远的商业计划中⑯，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑯，把成本控制下来▓，以及在商业化方面做更多尝试⑬。

不同于传统音乐节⑪，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能③。相对音乐①，游戏行业的货币化效率要高很多⑰，而随着买量成本越来越贵⑳，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加▓。

今年五一期间❶，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑩，其目的也是在游戏之外⑫，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会①。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑮，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过❸，线下太占用人力物力财力③，做线下活动要慎重考虑⑤。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑧，有时哪怕亏钱也可以办④，在宣传方面也会不遗余力⑯，但对于大部分厂商而言❶，专场音乐会更像是一个奢侈品▓。UF的出现⑳，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑤。

历史经验告诉我们⑥，能够促进行业发展的事物出现后❸，往往也能享受到行业发展的红利⑳。比如ChinaJoy这样的线下展会⑳，也是伴随着行业发展由小做大⑲，逐步成为一年一度的重要集会⑩，并且跑通更大的商业循环①。

在类似事物萌发的早期⑯，理想主义和利他是一种可贵的特质⑤。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑲，UF无惧承担损失和风险⑦，把核心体验做扎实⑨，向用户交付好的体验⑬，为参与方提供价值和便利⑰。相信等到需求被验证⑱、市场被打开之时⑲，他们也能凭借自身独特的生态位⑲，获得不错的商业回报⑯。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑪，第一种是基于信念而非逻辑❷，比如⑥，我就想这么做⑦。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在①，所谓的理想主义⑰，所谓的道德❸，所谓的善良⑫，本身其实也是基于逻辑⑰。”

在Ayu身上❷，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑨，也许这种可贵的品质⑧，能让他像王道故事中的主角一样③，最终抵达理想之地❷。

本文首发自“36氪游戏”⑬。

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