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崔涵雁 2025-05-14 【人工智能】 5314 人已围观

文 魏强⑬，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑬，今年的618大促提前到了5月13日晚8点①，首次提前到5月中旬⑥。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑪，主推“官方立减”②，买一件就能减⑦，力度为15%⑳，最高可达 50%⑦。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑨、行业品类券❷、直播间红包等优惠❶。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑱，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑱，扶持优质商家⑯。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑤、超级秒杀日❷、百亿补贴日⑪、超省特价日①、超级直播日⑤、PLUS 会员日③、万店秒杀日等主题活动⑥，旨在构建覆盖多品类▓、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑤，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”▓。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕⑱，持续至6月18日❷，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑦，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源①。

看完以上各大平台的618大促玩法③，好像跟往年区别不大❷，但掰开了揉碎了看⑭，很多东西在发生悄然的质变❶。

变化1⑤、忘记低价⑧，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑮，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑭，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑩，贸易战风云再起⑯，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑧，外贸工厂只要能开工⑥，养得起员工①，交得起房租⑫，产品就可以生产上市⑲，当然又好又便宜❶。那些想在618大促前把价格标高⑧，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑬。

4月25日❷，江苏宿迁❷。京东创始人刘强东的故乡❸。

一场来自全国各地数千人参加的①，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行❸。京东集团副总裁⑥、京喜事业部负责人祁婷总结⑰，产业带工厂平均利润率低于1%⑭，过往低价恶卷透支了用户信任⑦，剥夺了商家利润⑧、丧失了企业未来❶。

其实这特别容易理解②，因为这些产业带工厂⑧，很多人几十年如一日就做制造①，订单稳定但利润低▓，缺乏直面消费者的渠道⑨，更别论自主品牌了③。他们当然也尝试过自建电商团队⑯，入驻各大电商平台⑥，初期也能获取一些流量⑤，但随着数以百万计的产业带商家涌入▓，大家都狂卷低价⑳，出现了劣币驱逐良币⑬，同时人工⑧、投流⑤、客服等运营成本飙升⑰，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑬，一不小心就亏损⑥，这对于工厂出身的团队而言⑮，压力山大②。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑧。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑮，再到流量获取⑨、广告营销⑫，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑫，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑪。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑤、产业带厂家来说是极大的利好⑪。而在产品上信心满满的企业⑬，要大胆拥抱京喜自营⑦，拥抱天猫千星计划等⑬，抱住平台大腿①，安心做个有工匠精神的企业④，君不见石头科技⑩、九号公司等科创板上市公司⑮，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑯。

变化2④、抢占即时零售新增量⑲，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑨，到5月6日淘宝闪购全量上线⑯，即时零售今年全面杀入618战场⑨。

这让618营销的玩法发生本质变化⑤。

以淘宝闪购为例⑤，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑰，请消费者喝奶茶咖啡⑬，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑩，最后只花0.01元⑬；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑲、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额▓，通过多次补贴高频品类⑯，吸引消费者⑩，让其产生复购⑬，养成消费习惯⑤，进而推荐价格高❸、毛利好的低频产品①。

京东外卖没有请代言人▓，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑭，请外卖小哥喝酒⑳，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑭，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓①，外卖骑手大扩容⑦，很快将日单量做到了1000万单⑪。

无论美团闪购还是京东外卖①、淘宝闪购⑨，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑫。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑱，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元④，同比增长28.89%⑤；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑭。

2025年一季度⑫，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑥，网上零售额占社零总额的24.0%⑥，剩下的76%依然在线下⑫。往届618大促⑫，各大平台都希望将线下零售额翻到线上▓，线上线下打通⑯，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑪，有望不断将这部分交易搬到线上⑭，这对于各大品牌都很重要❷。存量市场⑨，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑭，谁就能取得新增长③。各大品牌应该以本次618大促为契机❸，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑰，按图铺货⑧，线上配合各大平台疯狂补贴买用户③，最大限度抢占这部分市场⑰。

变化3⑳、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑫，2025年高考人数首次突破1400万人⑦，这批年轻人高考一结束⑲，必然会带来爆发性的消费——文旅⑪、3C数码⑬、服饰等❷，因而成为各大平台争抢的对象⑪。而音乐节是年轻人的热门消费选择❷，五一期间⑫，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑫。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑮，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑫，效果应该不差❶。

今年五一假期⑦，中国电影票房多少❶？7.43亿元⑫。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑲，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑨，收入21.59亿元⑥。其中⑧，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元③。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费③。五一期间⑱，北京超级草莓音乐节⑥、常州太湖湾音乐节②、天津泡泡岛音乐与艺术节❸、武汉仙人掌音乐节❶、佛山银河左岸音乐节等备受追捧⑫，呈现“高线城市主导⑱、地域下沉①、边界外延”的特点⑯。元气森林在五一期间举办了一场音乐节③，尽管有一些吐槽⑨，但依然吸引了大量年轻人参加⑬。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为①，校园人群规模大④、强成长性⑨、高忠诚度⑩，因此今年618面向高考生③、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑦，这将精准影响到目标群体❶。

今年618还会遭遇儿童节②、端午节等节庆⑱，商家要想产品卖得好⑲，就要从满足消费者的情绪价值入手⑦，将产品包装成节日礼品❶，跟生活场景结合⑧，跨品类组成套装⑪，如粽子和酸奶⑥、茶饮组合①，猫粮与宠物电器组合⑪。

2025年年初至今①，泡泡玛特市值大涨⑩，总市值超越海尔智家⑭，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢②。品牌可以跟泡泡玛特⑳、名创优品⑤、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑱，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑫。

变化4⑧、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑨，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间④，面向银发群体进行直播带货⑱。截至5月8日⑪，短短三天时间里④，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑤。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播❷，观看量达到313.2万次⑮。蓝鲨消费相信▓，李佳琦▓、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑥。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义❷。

国家统计局相关数据显示⑮，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑧，占全国人口的22%⑲，其中65岁及以上人口数量为22023万人②，占全国人口的15.6%②。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑪，消费能力不弱⑳。5月8日①，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑫，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%⑩，月均支出达4200元⑳，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑯。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑱？

蓝鲨消费认为④，过去面向银发市场⑤，核心的营销模式是电话营销和会销❶，现在❷，因为社交媒体的发展⑪，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑫，微信社群①、小红书⑩、抖音等媒介成为核心信息触点❸。其实通过短视频种草⑩，再通过直播间割草是一个很好的链路②。

有研究表明④，老年人之所以使用直播购物⑭，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑬，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播④。在这里⑪，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑬。今年618⑳，抖音电商③、快手电商⑱、淘宝直播②、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力①，让我们拭目以待⑨。

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