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胡南松 2025-05-14 【科技】 3973 人已围观

“在京东⑰、美团❷、饿了么外卖大战熄火之前⑧，我是不会自己做咖啡的❷。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑩。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑦，在此之前⑨，她已经有一段时间不点咖啡外卖了▓。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑪，她告别了星巴克⑨。后来她发现买咖啡液在家自己做⑯，成本不到5元⑲，又放弃了外卖咖啡⑥。

4月30日以来⑮，她所在的一个“薅羊毛”群里⑥，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑲。比如⑬，扫码领取20元红包后⑤，5元买两杯瑞幸咖啡⑰，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品③。五一假期以来⑱，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”▓，每天在研究哪个平台更划算后点单❷，“有的平台满减更划算⑰，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑬，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑲。

在社交平台上⑧，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略❷，一边调侃“外卖大战⑱，受伤的只有我的血糖”⑰。

在这场平台价格战中❶，消费者和商家无疑是受益者⑩，但业内人士指出⑫，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑭，它涉及商家运营⑪、骑手调度⑪、用户体验等多个维度的系统化工程⑭，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑫。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑬。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑬、谁能想到③，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑨，如今在外卖平台⑦，你只需花3.9元④，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁❸。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑧。

4月以来⑧，京东与美团打响外卖补贴战⑧。4月30日⑫，饿了么联合淘宝闪购高调入场⑥，推出百亿补贴⑲、免单奶茶⑩、大额红包等优惠⑪，将“战局”推向高潮⑱。四五月原本是外卖的淡季❶，但三大平台贴身肉搏⑩，大众的消费热情被点燃⑯。

据报道⑨，在淘宝闪购全量上线24小时内⑭，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍❶。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑳。饿了么近期公布数据⑮，五一期间⑫，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑰；在淘宝闪购上线24小时内❶，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%❷；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯①。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一❶。据媒体报道⑳，截至5月7日❷，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑨；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑨，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑤。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露②，目前他所在门店的订单中⑧，90%来自京东外卖③。4月份时⑧，外卖平台上单杯最低价为4.9元②，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后❸，京东进一步加大补贴力度❶，5月6日以来⑳，门店也开始推出了1.9元⑯、2.9元一杯的超低价饮品⑧，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”▓。价格降低⑲，订单量也在进一步增加——在4月③，来自京东的日均订单大约是180单⑲，但近几日⑦，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平⑨。

近日⑫，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比②。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式②，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑲。此外平台还推出一口价囤券模式⑭，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶❷，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水❸。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑩，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁❸。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑲，但因在活动初期⑥，优惠力度更大⑬，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡①。5月6日⑦，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑳，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑫，一杯售价20元的奶茶⑫，只需花2元即可免邮到家②。消费市场反响热烈⑲，5月6日②，由于用户激增⑳，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑭。

为何争夺茶咖⑯？

实际上⑭，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的④。

相比正餐⑮，茶饮咖啡的出品标准化程度高❸，产品也有高频的消费特性❶。相较于一日三餐⑲，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑦。连锁产业专家⑪、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到❸，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑯，决策成本低⑤，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买❷。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长③、蒜头外卖联合创始人⑧，早在十年前便开始从事外卖行业①，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑦，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑩，茶饮和咖啡的优势还体现在⑪，不少品牌的规模化效应显着⑱，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上③，网店布局密集❸，平台可直接与品牌总部达成合作⑮，运营效率高且成本可控⑲。

这意味着⑨，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报⑯，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑪。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑮。”闫寒说⑱。

平台价格战下⑰，消费者和商家在当下都是获益方⑰。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑮，商家也愿意与平台合作⑤。一些品牌咨询闫寒时⑮，多是关注如何入驻多家平台❶，他服务的商户中⑭，一些茶饮品牌⑫、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑭。

在激烈的茶饮竞争中⑦，“你多喝一杯沪上阿姨⑧，就少喝一杯蜜雪冰城”⑥，闫寒坦言⑱，借助平台流量⑰，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率❷。在平台补贴下⑥，商家在账面上也不亏⑭。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑲，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑨，实际上平台会补贴7元⑧，商家收到11.9元⑫，“商家依然有得赚”▓。

但价格战对品牌并不都是好事③，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑫。

周楹深有感触❶。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑩，她再次购买9.9元的咖啡⑨，也开始犹豫⑱。今年上半年⑲，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑩，引发诸多涨价讨论⑧。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑰。

在闫寒看来⑪，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑨，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑥。像库迪这样的后来者④，需要尽快打开市场⑫。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑳，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑱，在淘宝闪购全量上线当天⑦，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑮。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑤，“这是一个难得的发展机遇”③。品牌借此机会接触到更多的新用户⑫，进而提升了知名度⑬。目前②，该品牌也在筹备与京东外卖合作❷。

不能只靠价格战③、此外⑦，一些消费者担忧⑫，平台可能通过提高配送费❸、缩减优惠等方式转嫁成本⑰。业内人士普遍认为❷，三大平台的外卖竞争❷，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑩。一个明显的表现是⑲，京东外卖和淘宝闪购⑳，都没有独立App⑤，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑮。“这本质上还是一场流量盛宴⑰，无论是京东⑱、美团④，还是饿了么⑦，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑰。”在闫寒看来⑲，真正的外卖大战⑳，早在十年前美团⑭、饿了么❶、百度竞争时已经打完⑦。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑧。2009年⑰，国内最早的外卖平台饿了么上线③，2013年和2014年④，美团外卖与百度外卖登场❷。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑥，拉开外卖“烧钱大战”②。在大额红包与补贴的刺激下②，外卖价格远低于堂食⑤，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑯。三年后⑩，市场格局初定⑲。2017年①，百度外卖被饿了么收购⑯，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系②，一跃成为龙头⑳。截至2025年②，中国已成为全球第一大外卖市场⑧，线上外卖用户规模达5.45亿人⑦。

业内人士指出③，如今随着外卖基础设施成熟④，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑨。根据国家统计局的数据③，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑭，而同期行业数据显示⑰，餐饮市场规模为5.6万亿元⑨。显然❸，对资本市场而言①，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑦。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑦，绝不能只靠打价格战⑫。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑫，在4月②，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式④。最初是骑手抢单制⑳，门店制作完咖啡后⑨，骑手开始抢单⑧，但许多顾客因平台单杯有优惠④，同一个地址会下几单⑩，导致浪费运力⑰。后来平台改为系统派单⑧，骑手在门店出餐前便接单⑲，导致骑手配送超时⑪。平台又改为了全预约制⑦，顾客只能预订某些固定时间的单子⑩，这又导致门店会在某一个时间突然爆单❸，“小票机成了喷射战士”⑳。此外⑤，备餐时间长⑬，导致顾客等待时间过长❷，“那几天申请退款的比例也飙升”⑨，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑭。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》①，京东近期的订单补贴高❸，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题❶，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑧。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑤，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食①，不能仅靠价格补贴⑧，还需要有更细致和长远的调整❸。根据交银国际证券的研报⑨，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑨。京东外卖作为一个新晋玩家▓，还需要时间完善运营体系❷。“外卖生态的核心是构建商家④、骑手和用户的高效协同体系⑦，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑳。”闫寒强调⑲。

行业再生变数⑰、一直以来⑲，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑭，商家被平台收取高额抽成⑬，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患❸。

2月以来④，京东入局④，能否成为行业改变的契机⑩？

针对外界所说的30%左右的高佣金④，美团发言人曾公开辟谣⑨，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%⑥。实际上⑭，双方提到的数据并非同一个统计口径⑲。美团所称的“佣金”⑲，是指平台技术服务费⑧，而商家提到抽佣⑬，除技术服务费外❶，还包括平台向商家收取配送服务费等费用②。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑨，他指出⑱，京东提出“0佣金”⑮，也只是一年内不收取技术服务费⑭，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑥。“这些费用加起来③，再叠加一些商户的免运费补贴⑬、给顾客的优惠券等②，也占了成本的20%以上❷，和其他平台没有实质性区别⑭。”闫寒说⑬。

不过①，他接触的商家仍认为①，京东入局外卖是一件好事①，可以打破一家独大的格局▓。对于商户来说④，是否0佣金并非关键▓，“商户很实际①，单量增加才是最重要的”❶。据闫寒观察❶，2月以后⑩，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑱，尤其是茶饮品牌⑦。但5月9日⑪，他接触的茶饮商户反映⑭，京东的单量有下降的趋势⑤，“美团⑱、饿了么的补贴增加❸，顾客被分流了”⑮。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑭。陈龙是中国农业大学副教授⑪、社会政策与发展研究系主任⑭。2018年⑪，作为北京大学社会学系博士⑧，他曾送外卖近半年⑤，完成毕业论文⑮，探究骑手与平台的劳动关系⑥。陈龙告诉《中国新闻周刊》④，过去政府部门⑭、学界都在讨论平台用工的规范化问题①，为骑手上社保是关键⑤，“这个问题讨论了很久▓，一直不见有实质性举动⑯，京东突然往前走了一步”①。

长期以来④，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑱，一直是骑手保障困境的重要根源之一❶。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑧，2017年以来⑰，外卖业务在全国铺开⑦，为谋求上市⑨，外卖平台采用轻资产运营模式①，将直营骑手转为外包⑪，催生大量第三方代理机构⑰。2018年以来⑥，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑭，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑰。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑧，但平台如何保障骑手安全③、承担致人损害责任⑦，一直是司法纠纷的焦点②。今年4月❷，最高人民法院发布典型案例⑥，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题❸。

京东为骑手上五险一金⑭，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同⑨。陈龙指出⑤，京东外卖的做法并非创新之举④，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金③，这本是企业应尽的责任⑳。目前京东外卖从零开始招募骑手❸，规模尚小⑤，没有包袱⑤。3月20日⑳，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑪。4月⑮，京东表示⑥，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑲。

事实上⑳，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑫。目前②，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑧。京东财报数据显示⑩，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万❷，但这些骑手与京东仍是外包关系⑯。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑲。据各公司数据⑳，2023年⑲，美团骑手数量高达745万②，饿了么骑手超过400万人⑱。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑭，无疑是一项巨大的经济挑战❷。

中国新就业形态研究中心主任⑯、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑭，骑手这类灵活就业群体⑦，流动性极强⑯，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑰，并不符合经济规律⑲。据《中国企业社保白皮书2024》⑤，2024年④，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑦，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题⑮，外卖平台的零工经济挑战更大⑭。

但张成刚强调⑪，新就业形态劳动者的保障措施②，处于实践探索阶段❶，外界应对京东的做法持开放态度③，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑫、增长速度等关键因素❸。

制度创新要跟上⑱、实际上②，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑥，通过创新制度推动骑手保障⑬，只是方式不同⑤，主要根据不同保险类型的紧迫性⑫，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑦。

2022年7月以来⑥，在人力资源社会保障部的指导下⑳，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑯，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑨，并计划未来覆盖所有骑手⑦。

早在去年❷，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑮，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑧，开始搭建骑手社保相关的信息系统❶。今年2月⑫，美团公开宣布这一方案⑧。4月❷，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点②。

针对骑手的保障推进缓慢⑨，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑥。去年夏天⑦，张成刚等专家受外卖平台邀请③，探讨养老保险如何落地⑬。他告诉《中国新闻周刊》⑨，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天❷，这些人是否愿意缴纳养老保险②，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑭，都是需要考虑的问题⑲。

受访学者在调研时也注意到⑰，不少骑手对是否上社保并不在意❷，尤其是40岁以下的群体⑬。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》❸，他身边更关注社保的骑手⑮，大多是45岁以上的骑手⑱，他们再做几年骑手⑪，退休后就能够享受社保的福利⑥，“我这个年龄⑪，难道还要再做30年骑手吗”❷？此外❸，据他了解⑭，京东全职骑手有严格的工时管理⑮，一周只能休息一天⑫，但他已习惯骑手可以弹性休息⑪。目前⑪，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑫，偶尔接单①。“不同人的风险偏好是不一样的⑦，最简单的是按照骑手年龄划分⑭，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险③。”张成刚补充道⑦，考虑到灵活用工的特点⑤，保障政策要结合不同人群的需求▓，给予不同骑手自由选择的权利⑩。

此外❷，是否为骑手上社保⑲，还涉及更广泛的社保体系问题①。比如⑰，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑱，但骑手这一职业流动性极强⑤，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑧。

专家呼吁⑩，随着技术的进步③，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑤，都需要做出相应调整⑤。在陈龙看来⑪，对于整个非正规就业市场而言⑰，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”▓。

记者：杨智杰⑪、关键字 :⑨、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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