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5月13日▓，有消息称④，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能②，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群①，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群⑥，不再触达⑯，也可以对退款率较高人群减少曝光③。

对此⑨，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑬。记者注意到⑱，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫⑩、淘宝服饰商家开放⑪，不支持其他行业的商家申请⑦。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能③。通过设置⑭，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑲。其中⑪，异常退款人群是指存在退货空包①、谎称未收到货①、退货运单造假等异常退款行为的人群⑪。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群⑪。

此外⑧，商家还可以通过设置⑲，对退款率较高人群减少曝光⑪，从而降低触达概率⑰。据介绍⑯，这项功能开启后⑦，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑲，决定是否触达该消费者⑱，既能降低负面影响①，也可以减少“一刀切”②。

值得注意的是⑰，商家开启屏蔽后①，退款率会有所下降⑯，但整体曝光量⑦、点击率①、成交订单数等可能会同步减少①。

在电商领域⑲，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑪。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示❷，女装退货率一般在50％至60％❶，男装退货率则在30％至40％⑧。网经社电子商务研究中心数据显示⑰，截至2024年四季度❷，女装是退货率最高的品类④，女装直播的退货率高达80%③，有的商家退货率甚至高达90%⑪。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑪，拼多多⑰、淘宝⑮、抖音⑲、快手⑨、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑧，消费者收到货后的退款不退货申请⑨，将由商家自主处理⑰。

以淘宝为例⑧，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑭，由卖家先行与消费者协商处理⑧。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”⑨，依据新版体验分提升商家售后自主权③，对优质店铺减少或取消售后干预⑪。

近年来❶，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑥，有效保障了消费者权益⑤。但不容忽视的是▓，“仅退款”保护消费者的同时▓，也被一部分“羊毛党”利用⑯，损害了合法经营商家的权益④。

宁波新东方工贸有限公司总经理③、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑰，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段⑦，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段①。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益⑯，更破坏社会公平原则❶。这种现象仅仅是为了获取流量和客户②，本质上不维护消费者合法权益⑳，也不为商家考虑⑭，仅顾及平台利益②。

2024年⑨，“仅退款”成为国内电商行业标配⑩。随着“仅退款”功能普及②，相关的争议和质疑也不绝如缕①，尤其是“羊毛党”的盛行②，让商家正当利益受损②。2024年以来⑲，各大平台接连调整了“仅退款”功能④，一定程度上减少了“仅退款”的随意性③。

今年1月⑰，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑩，以降低商家成本负担②，帮助商家创造生意增量⑩。其中①，在保护商家权益方面⑭，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑯，加大异常行为拦截力度①。

今年3月⑱，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布⑧，从3月下旬开始⑧，全面取消“仅退款”政策③。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑮，将根据账号诚信情况来判定⑮，由平台补贴受损方⑭，加速纠纷解决⑩，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策⑭。

今年全国两会期间⑪，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑭，在平台规则方面▓，将坚持以公开公平为原则③，促进平台各方主体互利共赢⑭。针对平台滥用“仅退款”规则⑱，造成商户货款两空的突出问题②，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑬，保障商户正当权益④。

责编：叶舒筠⑱、校对：王锦程

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