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钱飞风 2025-05-14 【军事】 2135 人已围观

文 魏强⑧，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布❷，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑨，首次提前到5月中旬⑰。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑯，主推“官方立减”⑥，买一件就能减⑰，力度为15%⑧，最高可达 50%④。消费者可再叠加88VIP大额消费券❷、行业品类券③、直播间红包等优惠⑬。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑪，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑳，扶持优质商家②。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑩、超级秒杀日④、百亿补贴日⑲、超省特价日⑥、超级直播日⑩、PLUS 会员日⑭、万店秒杀日等主题活动⑲，旨在构建覆盖多品类⑲、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑮，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑳。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕⑬，持续至6月18日▓，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑧，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源❷。

看完以上各大平台的618大促玩法⑯，好像跟往年区别不大⑩，但掰开了揉碎了看❶，很多东西在发生悄然的质变⑯。

变化1⑳、忘记低价⑧，挟好品抱平台大腿

国家补贴❶，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑳，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑦，贸易战风云再起⑬，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品❸，外贸工厂只要能开工⑧，养得起员工⑬，交得起房租⑱，产品就可以生产上市③，当然又好又便宜⑧。那些想在618大促前把价格标高⑳，再大打折扣低价营销玩法失去市场了③。

4月25日❸，江苏宿迁⑱。京东创始人刘强东的故乡④。

一场来自全国各地数千人参加的⑪，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行②。京东集团副总裁④、京喜事业部负责人祁婷总结⑨，产业带工厂平均利润率低于1%⑫，过往低价恶卷透支了用户信任①，剥夺了商家利润⑧、丧失了企业未来⑳。

其实这特别容易理解④，因为这些产业带工厂▓，很多人几十年如一日就做制造⑳，订单稳定但利润低⑱，缺乏直面消费者的渠道⑩，更别论自主品牌了⑬。他们当然也尝试过自建电商团队⑥，入驻各大电商平台⑩，初期也能获取一些流量❸，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑧，大家都狂卷低价⑧，出现了劣币驱逐良币⑧，同时人工⑯、投流⑲、客服等运营成本飙升⑭，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑯，一不小心就亏损②，这对于工厂出身的团队而言⑮，压力山大⑪。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑮。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价❶，再到流量获取⑳、广告营销⑬，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑱，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑨。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑯、产业带厂家来说是极大的利好⑱。而在产品上信心满满的企业④，要大胆拥抱京喜自营②，拥抱天猫千星计划等⑰，抱住平台大腿④，安心做个有工匠精神的企业⑮，君不见石头科技⑬、九号公司等科创板上市公司❸，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑬。

变化2③、抢占即时零售新增量⑩，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局▓，到5月6日淘宝闪购全量上线❶，即时零售今年全面杀入618战场⑭。

这让618营销的玩法发生本质变化⑪。

以淘宝闪购为例⑧，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑳，请消费者喝奶茶咖啡⑲，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡❷，最后只花0.01元⑧；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车②、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑭，通过多次补贴高频品类⑮，吸引消费者❶，让其产生复购❸，养成消费习惯❸，进而推荐价格高①、毛利好的低频产品⑭。

京东外卖没有请代言人②，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言④，请外卖小哥喝酒⑤，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑥，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓❶，外卖骑手大扩容⑭，很快将日单量做到了1000万单⑲。

无论美团闪购还是京东外卖⑮、淘宝闪购③，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑪。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑦，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑳，同比增长28.89%❷；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑤。

2025年一季度①，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑫，网上零售额占社零总额的24.0%❷，剩下的76%依然在线下⑭。往届618大促①，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑤，线上线下打通⑭，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售④，有望不断将这部分交易搬到线上⑦，这对于各大品牌都很重要①。存量市场⑥，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架❸，谁就能取得新增长⑪。各大品牌应该以本次618大促为契机⑮，拉出各大平台即时零售的覆盖网络❸，按图铺货⑯，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑰，最大限度抢占这部分市场⑱。

变化3❶、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考❷，2025年高考人数首次突破1400万人⑲，这批年轻人高考一结束⑲，必然会带来爆发性的消费——文旅⑰、3C数码⑰、服饰等③，因而成为各大平台争抢的对象①。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑥，五一期间⑮，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑩。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑤，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑰，效果应该不差▓。

今年五一假期⑮，中国电影票房多少③？7.43亿元①。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算❸，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场②，收入21.59亿元③。其中⑫，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑮。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑯。五一期间❶，北京超级草莓音乐节⑨、常州太湖湾音乐节③、天津泡泡岛音乐与艺术节⑤、武汉仙人掌音乐节⑰、佛山银河左岸音乐节等备受追捧⑤，呈现“高线城市主导④、地域下沉❷、边界外延”的特点⑫。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑱，尽管有一些吐槽⑨，但依然吸引了大量年轻人参加⑧。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑯，校园人群规模大⑪、强成长性⑰、高忠诚度⑨，因此今年618面向高考生⑳、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑨，这将精准影响到目标群体⑦。

今年618还会遭遇儿童节⑦、端午节等节庆❷，商家要想产品卖得好⑤，就要从满足消费者的情绪价值入手⑰，将产品包装成节日礼品⑲，跟生活场景结合⑯，跨品类组成套装⑰，如粽子和酸奶⑩、茶饮组合④，猫粮与宠物电器组合⑱。

2025年年初至今⑯，泡泡玛特市值大涨⑩，总市值超越海尔智家⑥，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑧。品牌可以跟泡泡玛特⑭、名创优品⑨、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑤，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑪。

变化4❸、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初①，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑩，面向银发群体进行直播带货⑬。截至5月8日⑩，短短三天时间里⑱，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝❷。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播❷，观看量达到313.2万次▓。蓝鲨消费相信⑤，李佳琦⑮、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑰。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑨。

国家统计局相关数据显示⑰，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑳，占全国人口的22%▓，其中65岁及以上人口数量为22023万人①，占全国人口的15.6%⑳。这些老年人享受到中国改革开放的红利③，消费能力不弱⑥。5月8日⑦，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑭，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%▓，月均支出达4200元⑲，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑬。

如何俘获这批有购买力的银发群体②？

蓝鲨消费认为②，过去面向银发市场⑥，核心的营销模式是电话营销和会销⑨，现在❶，因为社交媒体的发展▓，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑮，微信社群❸、小红书⑥、抖音等媒介成为核心信息触点⑧。其实通过短视频种草❶，再通过直播间割草是一个很好的链路③。

有研究表明⑤，老年人之所以使用直播购物②，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑰，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑮。在这里⑪，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑰。今年618❸，抖音电商❶、快手电商⑨、淘宝直播⑯、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力▓，让我们拭目以待▓。

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