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罗书兰 2025-05-14 【国际】 7359 人已围观

‍‍文 | 王文杰▓、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑨，第一反应以为是诈骗⑥。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑥，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑤。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑫，基本都叫好又叫座⑪。更难得的是⑱，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑨，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑧，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑪，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑥。

能谈下这么多IP②，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑦。据36氪游戏了解③，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑪，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人❸，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑱，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑨。

为了做UF⑯，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间❸，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权❸。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑬，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界①。

近期②，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑬，聊了聊他们背后的故事⑧。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的❶。”Ayu告诉我⑪，UF签IP的过程并非一帆风顺③。

在UF之前②，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑦，作为第一个吃螃蟹的人⑲，寻求各大厂商❷、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑦。倒不是大家对他缺乏信任⑥，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑩，配合高规格的制作和演出❸，最终会呈现出怎样的效果⑪，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑨。”Ayu说⑧。

国内稍好一些⑭，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑤、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑲，在他们的支持下⑦，UF与国内厂商的合作还算顺利⑥。

但在与海外厂商⑥，尤其是日本知名厂商接触的早期⑪，他们遇到了很大的困难⑦。不过这些困难大都在Ayu的预期之内❸，日本厂商向来行事谨慎⑱，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑥。初次被拒绝之后他并不气馁⑲，不断托朋友的关系⑤，尝试第二次❶、第三次与对方接触⑱。

最开始⑯，负责对接的大都是市场部门④，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感①，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例②，帮助他们建立一幅更具象的图景⑯，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑤，我们会把它做成主菜④，每一个作品能够得到比较完整的展现⑮。”

慢慢地⑪，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑧，他们更能够理解和共情UF的愿景⑤。其中⑨，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑮，他还是一名音乐人和吉他手⑯，平日里会和乐队一同在线下演出⑳。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑧，虽然演出台下通常只有十几位观众⑩，但他就这么坚持了很多年⑤。”Ayu对我说⑦，这位高管和他一拍即合❸，成了很好的朋友⑩，有了他的力挺和背书⑥，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑲。

信任关系就像多米诺骨牌②，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑪，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑱，在那之后史克威尔⑩、阿特拉斯等日厂也相继松口▓，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑰。

得到授权只是第一步⑮，更多的工作这时候才刚刚开始⑳。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑬，创作的年代和地区背景也不尽相同❶，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上④，未必能取得很好的效果⑥。

为了提升国内观众的观演体验③，Ayu与合作的作曲家⑲、演奏者会在IP方的监修之下⑬，对一些作品进行改编和再创作③。在努力营造更好现场效果的同时❶，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑰，而不只是命题作文⑰。过程中③，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系③，为未来更多合作打下基础❶，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑪。“作曲家⑰，不管是有名的还是新人⑧，只要他做得好⑫，我们都会尽可能启用⑪，他就能多一份收入⑯。新编出来的曲子⑨，我们也计划进行全球发行⑤，把它商品化②。”Ayu说⑳。

为了筹办这场音乐节⑯，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑲。一年多前⑲，他和好友周扬聊到这个想法时⑰，对方一度觉得他在吹牛⑳，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP②，还要同时协同庞大的管弦乐团⑥，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑮，这是一个不可能完成的任务①。”

签IP❷、谈场地❸、跑审批⑩、编曲排练……随着时间推移❷，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑦，相关投入也在不断增加❶，制作成本超过了3000万元人民币▓。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑮，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑰，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑳，有条不紊地向前推进⑱。

时间来到4月初⑪，UF开启第一轮预售❶，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑯。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑬。按照原计划⑤，UF两天的承载上限是7万人⑲。作为对比⑨，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”④，3天的总观众数量也不过7万人左右❸，而在这背后⑮，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑰。同为游戏相关活动⑱，2014年③，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❶，直到2019年⑪，北京“核聚变”的人数才突破2万⑮。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑪，Ayu表示▓，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑳、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的①。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑦，再根据成本推算商业目标⑰，论证其可行性⑪。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验❷，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑨。在他的预想里⑮，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑯，再加上高规格的制作和演出团队②，通过玩家间的口口相传⑥，售票应该不会有什么大问题▓。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑤。

然而①，游戏音乐节这一新形式带来的困难①，不仅在于获取授权和制作层面⑥，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❶。

不同于常规音乐节⑱，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力❷，UF的表演者大都更偏幕后⑲，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑮，但在吸引关注层面存在天然劣势⑲；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑫，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑦，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑧，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动②，将相关消息推送给百万⑬、甚至千万量级的游戏玩家⑫。

开启预售后⑰，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑨。又因为Ayu创业不久⑨，整个团队不过二三十个人⑤，大家都忙得不可开交⑮，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑳，头两周UF门票的销量一度非常惨淡❸。

4月中旬⑧，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑫，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑤。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑨，有着丰富的市场营销经验⑱，面对UF当时的售票情况④，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑨。

木村告诉我③，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑥？国内市场是不是还不够成熟⑬？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑪？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑨。”

他简单推算了一下⑩，基于早期销量⑬，最差的情况UF大概会亏2000万元⑧，这意味着将公司去年⑭、今年⑱、明年的利润全部亏完⑮。他一度想劝Ayu及时止损⑰，把预算减一减②，成本降下来⑳，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑱。“我们最早14号电话的时候❶，我还跟他说⑩，能不能砍点预算⑫？他说都其他可以商量❷，但是不要砍我的制作预算⑧。”木村回忆道⑳，“他其实一直是这样的人②，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑩，间接的▓，用户也能感受到更高品质的体验⑩。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑫，我也要把质量做出来④，能够把质量保住才会有未来④。如果做很烂的东西❶，首先我会看不起自己②，我没有办法过自己这一关⑩。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱▓，也一定要把这件事情做好③。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队▓，帮Ayu把人力⑯、经验不足的地方快速补齐⑨。他连夜写了一个1万多字的文档⑦，把可做的事情⑩、手上的资源⑪、人员的分工都盘了一遍❸。“我自己经历过很多救火⑯，结果反而越火①。为了避免这样的情况⑦，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑨，什么是我做的⑳，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑥，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑫。

明确分工后⑱，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑩，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑪、联名合作②、资源置换……仅在B站⑱，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑭。

相关努力取得了显着成效⑬，UF的售票效率迅速提升了数倍⑰，随着更多人了解到这个活动⑮，社区逐渐出现一些“自来水”⑱，帮助UF进一步破圈⑭。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑲，Ayu和木村终于松了一口气③。

03. 历史的call back

4月底⑳，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑭，经核定需重新调整单日人员容量上限▓，并重新进行区域规划⑫。基于这个调整要求⑨，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑳，较此前规划缩减超过半数⑤。为确保观演安全性和体验舒适度④，各票种分区也做了相应调整❷。“就这个时间点来说⑬，我们的项目已经100%亏损了⑪。”Ayu告诉我⑩，因为是第一届②，他们在商业化上做得很克制⑭，几乎没有引入广告赞助②，展位也采取了收益分成的方式⑦，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑭。“项目的盈亏平衡线在48000张门票④，基于目前的情况⑨，就算我把所有的门票全部售罄❶，仍然会亏损1000万⑱。”

1000万的亏损▓，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑧，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑥。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑫，发现没有太大余地⑧。事已至此❷，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑳，用户体验会更好一些⑯，第一届关键是把口碑做好❸。”“赔本赚吆喝”的经历⑳，对Ayu而言并非头一遭⑯。2013年④，B站第一次举办BML时亏了10万元⑫，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑩。

那一年⑬，Ayu还在上学⑯，自己创业做了一个小公司⑧，专注于二次元线下演出业务④，一年能有20万收入⑨。那时的二次元圈子很小⑯，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑨，大家都还很青涩⑩。Ayu接了BML的单子❶，帮忙搞定找人⑱、沟通⑱、报批③、邀请日本嘉宾⑬、安排行程等“乱七八糟”的事情⑥。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑭，让喜欢动漫的人能够在线下相聚②。当时⑮，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右③，他们一上来就想租长宁体操中心⑰，办一个3000人的活动⑩。Ayu回忆道⑲，“我觉得疯了❸。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑬，最大可以装下800人⑲。后来800张票一抢而空⑥。”

第一届BML虽然亏了钱⑤，但效果超出预期⑰，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑱，“它其实可以辐射到更大的人群⑩。”

在bishi和赤月的劝说下⑲，Ayu加入B站⑮，成为第39号员工⑳，那时候③，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站③。

一年之后④，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑪，正式担任B站的董事长⑪，“小破站”开启了“破圈之路”⑦，Ayu也将BML从第一届的800人⑪，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众④，并创立了BW⑫，将其做成了一年一度的二次元盛会⑱。

历史总是惊人的相似⑰，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑬，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然①。在对话过程中⑧，大部分时候他脸上都挂着笑容⑧，他的笑很有感染力❶，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候▓，都仍然给人一种发自内心的❶、积极的感觉④。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑨，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角❸，好像任何困难都无法打倒他⑬，而作为观众❷，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑯。

04. 离开B站再创业②、Ayu生于1993年❶，加入B站时不过20岁①，在出来创业前⑪，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑤，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑦。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑤，2024年离职创业前⑱，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑨，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑱。

许多人可能不理解⑯，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑥。对此⑱，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状②，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑥。”

他告诉我⑬，不同于日常活跃在台前的艺人⑩，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑫，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入①，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑭，在为观众带来新鲜体验的同时⑫，获得更加多元的收入模式⑦。

另一方面⑲，随着BML做到十周年▓，运作方式日益成熟⑭，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑯，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑤。

由于身兼要职❷，不能轻易离开⑲，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑭，整个过程花了一年多的时间②。

第一次提出创业的想法时⑨，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代❷，没了公司平台的支持④，创业的路会难❷。你得想清楚⑱，如果真想清楚的话❶，我会支持你❷。”

两个月后①，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑨，“他看到商业计划书之后都无语了⑬。他本来意思是你回去再想想⑱，打消这个念头③，没想到我想了一个更具象的东西出来⑪。”Ayu说⑩。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑳，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑬。“BML是我整个青春②，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑩，所以我一定会把它做好⑥，我一定会尽全力⑤，让自己在B站这10年不留遗憾⑨。”

陈睿见状觉得劝不动他▓，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑨。

当年BML和BW结束之后⑰，Ayu如约再次找到陈睿❷，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑮，我也就不再劝你了⑩。如果你最终自己想清楚⑩，那就不要拖着⑮，拖的时间越久❷，流失的机会就会越多①，机会成本损失就会越大⑰。你既然已经想清楚了⑯，就抓紧走⑦。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑤，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑪，总结问题①、提出见解和想法①。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑰，有时你只能选择去做一件事⑯。“我以前在B站除了做线下活动⑩，还负责过一些其他业务③，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑧，就发现自己的精力不够用❸，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑬。”从结果来看⑳，这些事大都没能取得很好的成效①，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑱，失败的概率可能高达99.99%⑯。”

共事十年⑱，陈睿对Ayu来说就像是一位老师❸，在过往的工作中给了他充分的空间去施展❸，期间也为他收拾了不少烂摊子❷。在他下定决心创业后③，陈睿也给到了巨大的支持⑱。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑤，和各个部门⑩、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑥。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑮，在和B站正常合作的基础上⑦，也可以在原本的领域继续深耕下去⑯。”Ayu说⑧。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑲，自己是一个很理想主义的人⑤，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑮，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑦，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑧，随着BML十周年收官▓，他也为自己的青春画下一个圆满句号▓。

这一切都构成了他的成长路径⑲。十年间①，他一直在一个很理想化的环境中③，做自己理想的事情⑫，“我做成了一些事情⑭，也犯了不少错❸。当我做得不是很好的时候⑮，还有睿总给我兜底▓。”

因为BML不只是一场晚会⑦，还是B站品牌形象的重要构成⑩，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑧。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事④，一做做一年⑪。”

渐渐地⑨，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑩，优先考虑如何将事情做到足够好⑪，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑰。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑨，基于把事情做到极致所需的成本❷，正向推导商业目标⑱，再看这个目标长期是否能够达成⑫。

只不过与做BML时不同⑳，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险❸。有时他的“理想主义”和高标准③，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑮，不过即使过程中有过怀疑⑱，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑬。

就商业逻辑而言⑬，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间④。因为是第一次做④，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑬，UF的品牌还未打响⑲。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑦，足以证明用户需求的真实存在⑨。

此外⑮，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑪，随着演出场次的增加⑯，相关成本能够被逐渐摊低❷。从全球范围来看⑱，游戏音乐节还存在市场空白③，UF合作的IP大都具有国际影响力⑱，这使其有机会做成一个全球品牌④。Ayu告诉我⑩，他们计划明年把UF的演出带到日本③，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台▓。

第一届UF游戏音乐嘉年华❷，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑳。相比短期的商业回报⑲，他更看重参与者的体验⑭，让IP方①、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下①，得到高质量曝光⑱，甚至还能得到一笔授权费⑦；作曲家和表演者能够在得到演出⑫、制作收入的同时③，在舞台上被更多人看到❸；对于观众而言②，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验❸。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑯，是他的负担让这个事情成立了❷。”

不过⑲，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑱，因此在更长远的商业计划中⑨，Ayu还需要在扩大影响力的同时❶，把成本控制下来❸，以及在商业化方面做更多尝试⑦。

不同于传统音乐节⑥，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑭。相对音乐⑬，游戏行业的货币化效率要高很多⑬，而随着买量成本越来越贵❸，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加①。

今年五一期间⑯，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑫，其目的也是在游戏之外⑨，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会▓。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑤，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑧，线下太占用人力物力财力⑦，做线下活动要慎重考虑⑨。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应▓，有时哪怕亏钱也可以办②，在宣传方面也会不遗余力⑳，但对于大部分厂商而言①，专场音乐会更像是一个奢侈品⑮。UF的出现⑯，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑰。

历史经验告诉我们⑯，能够促进行业发展的事物出现后⑤，往往也能享受到行业发展的红利⑯。比如ChinaJoy这样的线下展会❷，也是伴随着行业发展由小做大⑤，逐步成为一年一度的重要集会④，并且跑通更大的商业循环⑦。

在类似事物萌发的早期⑩，理想主义和利他是一种可贵的特质⑧。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑱，UF无惧承担损失和风险❶，把核心体验做扎实①，向用户交付好的体验⑬，为参与方提供价值和便利⑳。相信等到需求被验证⑲、市场被打开之时⑱，他们也能凭借自身独特的生态位①，获得不错的商业回报⑮。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❸，第一种是基于信念而非逻辑⑯，比如⑧，我就想这么做❶。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑧，所谓的理想主义❶，所谓的道德⑲，所谓的善良③，本身其实也是基于逻辑❸。”

在Ayu身上⑭，你能感受到一种符合逻辑的理想主义❸，也许这种可贵的品质⑲，能让他像王道故事中的主角一样⑬，最终抵达理想之地⑦。

本文首发自“36氪游戏”⑮。

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