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范傲晴 2025-05-14 【电竞】 4385 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑯、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑪，第一反应以为是诈骗⑤。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应②，“IP阵容实在有点华丽到难以置信❶。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑪，基本都叫好又叫座⑰。更难得的是⑩，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑲，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑮，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑲，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵②。

能谈下这么多IP⑥，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑥。据36氪游戏了解⑬，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司▓，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人❷，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑰，有着非常丰富的策划和资源整合经验②。

为了做UF⑦，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑨，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑩。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑲，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑩。

近期⑥，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑨，聊了聊他们背后的故事❷。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑳。”Ayu告诉我⑥，UF签IP的过程并非一帆风顺③。

在UF之前⑥，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节①，作为第一个吃螃蟹的人⑮，寻求各大厂商⑰、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战❸。倒不是大家对他缺乏信任①，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑪，配合高规格的制作和演出⑱，最终会呈现出怎样的效果⑲，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑨。”Ayu说⑬。

国内稍好一些⑱，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX❷、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系②，在他们的支持下⑩，UF与国内厂商的合作还算顺利⑥。

但在与海外厂商⑳，尤其是日本知名厂商接触的早期⑭，他们遇到了很大的困难⑥。不过这些困难大都在Ayu的预期之内②，日本厂商向来行事谨慎③，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易①。初次被拒绝之后他并不气馁⑦，不断托朋友的关系⑫，尝试第二次❷、第三次与对方接触⑩。

最开始④，负责对接的大都是市场部门⑪，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑪，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例③，帮助他们建立一幅更具象的图景❸，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑪，我们会把它做成主菜❶，每一个作品能够得到比较完整的展现④。”

慢慢地❸，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑤，他们更能够理解和共情UF的愿景⑬。其中⑧，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑳，他还是一名音乐人和吉他手⑱，平日里会和乐队一同在线下演出⑯。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑦，虽然演出台下通常只有十几位观众⑧，但他就这么坚持了很多年⑥。”Ayu对我说⑳，这位高管和他一拍即合⑫，成了很好的朋友⑮，有了他的力挺和背书⑦，UF最终拿到了万代南梦宫的授权❶。

信任关系就像多米诺骨牌⑥，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑳，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑨，在那之后史克威尔⑭、阿特拉斯等日厂也相继松口⑮，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑬。

得到授权只是第一步⑫，更多的工作这时候才刚刚开始⑨。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑭，创作的年代和地区背景也不尽相同⑰，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑧，未必能取得很好的效果⑧。

为了提升国内观众的观演体验⑯，Ayu与合作的作曲家⑯、演奏者会在IP方的监修之下②，对一些作品进行改编和再创作⑥。在努力营造更好现场效果的同时⑫，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑬，而不只是命题作文⑦。过程中⑫，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系②，为未来更多合作打下基础❷，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑧。“作曲家⑮，不管是有名的还是新人⑥，只要他做得好④，我们都会尽可能启用⑲，他就能多一份收入⑰。新编出来的曲子⑳，我们也计划进行全球发行④，把它商品化⑨。”Ayu说❷。

为了筹办这场音乐节⑫，Ayu前前后后酝酿了两年的时间④。一年多前⑱，他和好友周扬聊到这个想法时⑤，对方一度觉得他在吹牛⑳，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑫，还要同时协同庞大的管弦乐团⑰，甚至是重新编曲等等这些复杂工作③，这是一个不可能完成的任务⑤。”

签IP⑤、谈场地⑱、跑审批①、编曲排练……随着时间推移❸，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑨，相关投入也在不断增加⑬，制作成本超过了3000万元人民币⑮。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑮，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑭，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨④，有条不紊地向前推进⑤。

时间来到4月初⑲，UF开启第一轮预售⑲，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑩。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑩。按照原计划❷，UF两天的承载上限是7万人❶。作为对比⑦，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑭，3天的总观众数量也不过7万人左右②，而在这背后⑳，是主办方摩登天空超过15年的运营经验③。同为游戏相关活动⑯，2014年⑦，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑬，直到2019年②，北京“核聚变”的人数才突破2万⑲。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑤，Ayu表示③，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑥、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑩。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致▓，再根据成本推算商业目标❶，论证其可行性⑦。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验④，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万▓。在他的预想里❶，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑪，再加上高规格的制作和演出团队❸，通过玩家间的口口相传⑤，售票应该不会有什么大问题⑤。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求②。

然而⑮，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑦，不仅在于获取授权和制作层面⑱，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑬。

不同于常规音乐节❶，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑳，UF的表演者大都更偏幕后⑲，本质上更像是“匠人”——业务能力很强❷，但在吸引关注层面存在天然劣势①；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑳，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑩，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑪，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动③，将相关消息推送给百万⑪、甚至千万量级的游戏玩家⑤。

开启预售后▓，UF的票房号召力与团队预期相去甚远▓。又因为Ayu创业不久⑦，整个团队不过二三十个人⑰，大家都忙得不可开交⑲，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑬，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑯。

4月中旬⑩，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村③，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源③。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑰，有着丰富的市场营销经验⑩，面对UF当时的售票情况▓，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的④。

木村告诉我⑪，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑨？国内市场是不是还不够成熟⑱？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑧？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节▓。”

他简单推算了一下⑦，基于早期销量⑪，最差的情况UF大概会亏2000万元⑤，这意味着将公司去年❷、今年⑮、明年的利润全部亏完⑱。他一度想劝Ayu及时止损⑳，把预算减一减⑨，成本降下来⑭，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑧。“我们最早14号电话的时候②，我还跟他说⑪，能不能砍点预算❷？他说都其他可以商量⑦，但是不要砍我的制作预算⑯。”木村回忆道⑰，“他其实一直是这样的人⑰，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬③，间接的④，用户也能感受到更高品质的体验⑤。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑰，我也要把质量做出来⑮，能够把质量保住才会有未来⑪。如果做很烂的东西⑱，首先我会看不起自己⑬，我没有办法过自己这一关⑧。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑩，也一定要把这件事情做好⑰。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑤，帮Ayu把人力⑩、经验不足的地方快速补齐⑰。他连夜写了一个1万多字的文档❷，把可做的事情⑲、手上的资源②、人员的分工都盘了一遍⑧。“我自己经历过很多救火⑫，结果反而越火②。为了避免这样的情况⑪，我把分工写的很细——什么是他们自己做的❸，什么是我做的⑤，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑩，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑱。

明确分工后⑦，他迅速拉了一个二十人左右的团队③，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑧、联名合作⑩、资源置换……仅在B站⑱，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传③。

相关努力取得了显着成效⑭，UF的售票效率迅速提升了数倍⑱，随着更多人了解到这个活动▓，社区逐渐出现一些“自来水”❷，帮助UF进一步破圈⑭。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑤，Ayu和木村终于松了一口气⑫。

03. 历史的call back

4月底⑮，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半①，经核定需重新调整单日人员容量上限⑯，并重新进行区域规划⑥。基于这个调整要求⑥，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑯，较此前规划缩减超过半数⑩。为确保观演安全性和体验舒适度⑤，各票种分区也做了相应调整⑳。“就这个时间点来说⑤，我们的项目已经100%亏损了③。”Ayu告诉我①，因为是第一届❷，他们在商业化上做得很克制▓，几乎没有引入广告赞助⑭，展位也采取了收益分成的方式⑩，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑬。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑧，基于目前的情况⑩，就算我把所有的门票全部售罄⑨，仍然会亏损1000万①。”

1000万的亏损⑫，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑪，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑬。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑨，发现没有太大余地⑫。事已至此⑲，他只能够自我安慰：“现场人少一些①，用户体验会更好一些⑲，第一届关键是把口碑做好⑨。”“赔本赚吆喝”的经历❶，对Ayu而言并非头一遭⑮。2013年⑦，B站第一次举办BML时亏了10万元④，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑲。

那一年⑱，Ayu还在上学⑰，自己创业做了一个小公司⑤，专注于二次元线下演出业务⑮，一年能有20万收入⑩。那时的二次元圈子很小⑭，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑬，大家都还很青涩①。Ayu接了BML的单子⑱，帮忙搞定找人⑱、沟通④、报批⑪、邀请日本嘉宾⑦、安排行程等“乱七八糟”的事情⑬。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景③，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑮。当时⑳，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右❶，他们一上来就想租长宁体操中心⑦，办一个3000人的活动⑲。Ayu回忆道❷，“我觉得疯了⑪。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑰，最大可以装下800人⑰。后来800张票一抢而空⑬。”

第一届BML虽然亏了钱❶，但效果超出预期⑭，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力①，“它其实可以辐射到更大的人群①。”

在bishi和赤月的劝说下⑫，Ayu加入B站④，成为第39号员工⑨，那时候⑩，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑤。

一年之后❸，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动❶，正式担任B站的董事长③，“小破站”开启了“破圈之路”⑬，Ayu也将BML从第一届的800人④，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑤，并创立了BW⑨，将其做成了一年一度的二次元盛会⑲。

历史总是惊人的相似⑩，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑥，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑭。在对话过程中⑩，大部分时候他脸上都挂着笑容⑤，他的笑很有感染力⑯，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑥，都仍然给人一种发自内心的⑫、积极的感觉⑨。

我和朋友聊起Ayu的经历时①，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑦，好像任何困难都无法打倒他③，而作为观众③，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑪。

04. 离开B站再创业⑨、Ayu生于1993年①，加入B站时不过20岁⑱，在出来创业前⑧，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑱，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑪。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟③，2024年离职创业前❶，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑯，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑰。

许多人可能不理解②，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业②。对此①，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑬，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑩。”

他告诉我⑦，不同于日常活跃在台前的艺人⑪，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑥，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑤，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑦，在为观众带来新鲜体验的同时⑤，获得更加多元的收入模式⑳。

另一方面⑲，随着BML做到十周年❶，运作方式日益成熟②，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑮，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑦。

由于身兼要职❶，不能轻易离开②，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑱，整个过程花了一年多的时间⑥。

第一次提出创业的想法时④，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑨，没了公司平台的支持⑥，创业的路会难❸。你得想清楚❸，如果真想清楚的话⑪，我会支持你⑧。”

两个月后❷，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑫，“他看到商业计划书之后都无语了⑥。他本来意思是你回去再想想▓，打消这个念头❶，没想到我想了一个更具象的东西出来⑦。”Ayu说⑱。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑮，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑦。“BML是我整个青春⑤，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑲，所以我一定会把它做好⑮，我一定会尽全力⑭，让自己在B站这10年不留遗憾⑨。”

陈睿见状觉得劝不动他⑫，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑲。

当年BML和BW结束之后⑨，Ayu如约再次找到陈睿⑭，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了③，我也就不再劝你了③。如果你最终自己想清楚⑯，那就不要拖着❸，拖的时间越久⑲，流失的机会就会越多⑪，机会成本损失就会越大⑩。你既然已经想清楚了⑰，就抓紧走⑥。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑱，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失③，总结问题⑮、提出见解和想法⑭。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑮，有时你只能选择去做一件事③。“我以前在B站除了做线下活动⑰，还负责过一些其他业务⑥，很多时候都是开一个头还没来得及深挖①，就发现自己的精力不够用⑱，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子②。”从结果来看①，这些事大都没能取得很好的成效⑳，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑧，失败的概率可能高达99.99%⑰。”

共事十年⑦，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑭，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑩，期间也为他收拾了不少烂摊子⑪。在他下定决心创业后①，陈睿也给到了巨大的支持❷。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系④，和各个部门⑮、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑥。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑩，在和B站正常合作的基础上④，也可以在原本的领域继续深耕下去②。”Ayu说⑬。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑮，自己是一个很理想主义的人⑩，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑥，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑨，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑪，随着BML十周年收官②，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑯。

这一切都构成了他的成长路径⑩。十年间⑧，他一直在一个很理想化的环境中⑥，做自己理想的事情⑫，“我做成了一些事情⑲，也犯了不少错⑲。当我做得不是很好的时候❸，还有睿总给我兜底⑫。”

因为BML不只是一场晚会①，还是B站品牌形象的重要构成⑩，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑰。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑪，一做做一年⑬。”

渐渐地⑨，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般❶，优先考虑如何将事情做到足够好▓，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑰。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好❶，基于把事情做到极致所需的成本❶，正向推导商业目标⑩，再看这个目标长期是否能够达成⑪。

只不过与做BML时不同⑥，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险③。有时他的“理想主义”和高标准❸，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑤，不过即使过程中有过怀疑⑨，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动②。

就商业逻辑而言❸，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑬。因为是第一次做❶，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立①，UF的品牌还未打响③。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑥，足以证明用户需求的真实存在⑩。

此外⑯，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑳，随着演出场次的增加⑦，相关成本能够被逐渐摊低❸。从全球范围来看⑪，游戏音乐节还存在市场空白⑳，UF合作的IP大都具有国际影响力⑲，这使其有机会做成一个全球品牌⑧。Ayu告诉我⑱，他们计划明年把UF的演出带到日本②，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑲。

第一届UF游戏音乐嘉年华①，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑬。相比短期的商业回报⑦，他更看重参与者的体验⑱，让IP方⑤、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑫，得到高质量曝光②，甚至还能得到一笔授权费①；作曲家和表演者能够在得到演出⑫、制作收入的同时⑩，在舞台上被更多人看到⑤；对于观众而言⑩，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑫。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑱，是他的负担让这个事情成立了③。”

不过⑳，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑬，因此在更长远的商业计划中⑥，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑭，把成本控制下来⑬，以及在商业化方面做更多尝试❸。

不同于传统音乐节❷，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能❸。相对音乐⑬，游戏行业的货币化效率要高很多②，而随着买量成本越来越贵❷，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加❷。

今年五一期间❸，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑯，其目的也是在游戏之外⑲，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑧。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑤，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑫，线下太占用人力物力财力⑤，做线下活动要慎重考虑④。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑬，有时哪怕亏钱也可以办❷，在宣传方面也会不遗余力⑱，但对于大部分厂商而言⑱，专场音乐会更像是一个奢侈品⑱。UF的出现▓，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑥。

历史经验告诉我们❸，能够促进行业发展的事物出现后④，往往也能享受到行业发展的红利⑬。比如ChinaJoy这样的线下展会⑳，也是伴随着行业发展由小做大④，逐步成为一年一度的重要集会⑮，并且跑通更大的商业循环⑪。

在类似事物萌发的早期❸，理想主义和利他是一种可贵的特质⑲。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑩，UF无惧承担损失和风险⑮，把核心体验做扎实③，向用户交付好的体验⑲，为参与方提供价值和便利❸。相信等到需求被验证❸、市场被打开之时▓，他们也能凭借自身独特的生态位❷，获得不错的商业回报⑳。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❶，第一种是基于信念而非逻辑②，比如⑫，我就想这么做⑭。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑱，所谓的理想主义⑮，所谓的道德❸，所谓的善良⑥，本身其实也是基于逻辑⑪。”

在Ayu身上②，你能感受到一种符合逻辑的理想主义④，也许这种可贵的品质⑰，能让他像王道故事中的主角一样⑪，最终抵达理想之地⑭。

本文首发自“36氪游戏”⑦。