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姚易梦 2025-05-14 【科技】 5487 人已围观

文 魏强⑩，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布③，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑲，首次提前到5月中旬④。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑥，主推“官方立减”❷，买一件就能减①，力度为15%①，最高可达 50%⑫。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑨、行业品类券⑦、直播间红包等优惠⑮。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金①，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑮，扶持优质商家❸。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑱、超级秒杀日③、百亿补贴日⑤、超省特价日⑥、超级直播日⑪、PLUS 会员日④、万店秒杀日等主题活动⑥，旨在构建覆盖多品类▓、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外③，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑲。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕①，持续至6月18日⑨，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑪，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑮。

看完以上各大平台的618大促玩法⑳，好像跟往年区别不大❷，但掰开了揉碎了看❷，很多东西在发生悄然的质变⑥。

变化1⑰、忘记低价⑪，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑤，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套❷，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑰，贸易战风云再起⑭，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品❸，外贸工厂只要能开工⑧，养得起员工❸，交得起房租⑳，产品就可以生产上市⑫，当然又好又便宜⑭。那些想在618大促前把价格标高⑬，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑱。

4月25日⑱，江苏宿迁②。京东创始人刘强东的故乡❶。

一场来自全国各地数千人参加的⑫，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑥。京东集团副总裁⑲、京喜事业部负责人祁婷总结⑫，产业带工厂平均利润率低于1%⑫，过往低价恶卷透支了用户信任②，剥夺了商家利润⑭、丧失了企业未来⑩。

其实这特别容易理解⑫，因为这些产业带工厂⑮，很多人几十年如一日就做制造④，订单稳定但利润低⑱，缺乏直面消费者的渠道⑰，更别论自主品牌了⑭。他们当然也尝试过自建电商团队❷，入驻各大电商平台③，初期也能获取一些流量⑫，但随着数以百万计的产业带商家涌入▓，大家都狂卷低价⑭，出现了劣币驱逐良币⑩，同时人工⑩、投流②、客服等运营成本飙升⑮，平台规则繁杂需要工厂持续投入❸，一不小心就亏损①，这对于工厂出身的团队而言❶，压力山大④。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营▓。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑯，再到流量获取❸、广告营销⑨，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑪，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑱。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂③、产业带厂家来说是极大的利好⑦。而在产品上信心满满的企业⑲，要大胆拥抱京喜自营⑳，拥抱天猫千星计划等▓，抱住平台大腿❶，安心做个有工匠精神的企业④，君不见石头科技⑬、九号公司等科创板上市公司⑪，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑯。

变化2⑧、抢占即时零售新增量⑭，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑩，到5月6日淘宝闪购全量上线⑮，即时零售今年全面杀入618战场⑲。

这让618营销的玩法发生本质变化②。

以淘宝闪购为例⑭，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑯，请消费者喝奶茶咖啡❷，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑦，最后只花0.01元①；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车❷、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑧，通过多次补贴高频品类①，吸引消费者③，让其产生复购⑧，养成消费习惯⑨，进而推荐价格高⑬、毛利好的低频产品③。

京东外卖没有请代言人⑫，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑩，请外卖小哥喝酒③，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑮，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑲，外卖骑手大扩容⑤，很快将日单量做到了1000万单⑮。

无论美团闪购还是京东外卖❷、淘宝闪购⑩，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑰。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑳，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑰，同比增长28.89%⑮；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑨。

2025年一季度⑳，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑲，网上零售额占社零总额的24.0%❷，剩下的76%依然在线下⑫。往届618大促⑳，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑮，线上线下打通⑱，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑪，有望不断将这部分交易搬到线上⑮，这对于各大品牌都很重要④。存量市场▓，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑪，谁就能取得新增长①。各大品牌应该以本次618大促为契机⑯，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑦，按图铺货⑨，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑳，最大限度抢占这部分市场④。

变化3⑧、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考❶，2025年高考人数首次突破1400万人⑰，这批年轻人高考一结束⑥，必然会带来爆发性的消费——文旅▓、3C数码①、服饰等⑭，因而成为各大平台争抢的对象⑲。而音乐节是年轻人的热门消费选择③，五一期间⑨，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑲。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销❸，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票❷，效果应该不差⑲。

今年五一假期⑲，中国电影票房多少⑪？7.43亿元②。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算③，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑥，收入21.59亿元③。其中⑩，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑱。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费③。五一期间❷，北京超级草莓音乐节⑩、常州太湖湾音乐节⑱、天津泡泡岛音乐与艺术节⑤、武汉仙人掌音乐节❸、佛山银河左岸音乐节等备受追捧⑤，呈现“高线城市主导⑤、地域下沉⑧、边界外延”的特点⑩。元气森林在五一期间举办了一场音乐节❷，尽管有一些吐槽⑳，但依然吸引了大量年轻人参加❶。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为②，校园人群规模大②、强成长性③、高忠诚度①，因此今年618面向高考生⑮、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑥，这将精准影响到目标群体❷。

今年618还会遭遇儿童节⑲、端午节等节庆⑭，商家要想产品卖得好⑮，就要从满足消费者的情绪价值入手⑥，将产品包装成节日礼品▓，跟生活场景结合⑤，跨品类组成套装⑧，如粽子和酸奶①、茶饮组合⑥，猫粮与宠物电器组合❶。

2025年年初至今⑬，泡泡玛特市值大涨❷，总市值超越海尔智家⑯，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑩。品牌可以跟泡泡玛特❶、名创优品⑪、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销❸，让自己的产品更快抢占年轻人的心智❸。

变化4⑲、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑤，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑪，面向银发群体进行直播带货⑮。截至5月8日❷，短短三天时间里⑫，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑪。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播⑤，观看量达到313.2万次❷。蓝鲨消费相信②，李佳琦❸、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑫。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑲。

国家统计局相关数据显示③，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人❶，占全国人口的22%⑨，其中65岁及以上人口数量为22023万人⑤，占全国人口的15.6%⑧。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑲，消费能力不弱②。5月8日⑫，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑪，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%❷，月均支出达4200元⑤，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑱。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑩？

蓝鲨消费认为⑩，过去面向银发市场⑮，核心的营销模式是电话营销和会销⑰，现在⑱，因为社交媒体的发展⑤，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息❸，微信社群②、小红书⑨、抖音等媒介成为核心信息触点⑳。其实通过短视频种草❸，再通过直播间割草是一个很好的链路①。

有研究表明①，老年人之所以使用直播购物⑥，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑯，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑫。在这里⑬，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑨。今年618⑪，抖音电商⑪、快手电商⑱、淘宝直播❷、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑭，让我们拭目以待⑯。

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