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于寒雁 2025-05-14 【中国足球】 2529 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑫、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑨，第一反应以为是诈骗③。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应❷，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑲。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑧，基本都叫好又叫座❷。更难得的是②，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑨，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑭，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑯，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵②。

能谈下这么多IP④，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑫。据36氪游戏了解⑬，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑩，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人①，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑦，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑪。

为了做UF⑥，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间▓，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑬。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑭，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界▓。

近期⑨，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑲，聊了聊他们背后的故事⑦。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑪。”Ayu告诉我⑨，UF签IP的过程并非一帆风顺⑭。

在UF之前⑫，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节③，作为第一个吃螃蟹的人❷，寻求各大厂商⑱、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战①。倒不是大家对他缺乏信任⑥，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑧，配合高规格的制作和演出⑬，最终会呈现出怎样的效果❷，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑭。”Ayu说⑰。

国内稍好一些⑫，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑥、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系❶，在他们的支持下④，UF与国内厂商的合作还算顺利⑰。

但在与海外厂商❷，尤其是日本知名厂商接触的早期⑩，他们遇到了很大的困难⑬。不过这些困难大都在Ayu的预期之内❸，日本厂商向来行事谨慎❸，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑯。初次被拒绝之后他并不气馁⑰，不断托朋友的关系②，尝试第二次⑥、第三次与对方接触⑧。

最开始⑲，负责对接的大都是市场部门④，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑤，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑲，帮助他们建立一幅更具象的图景❷，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑲，我们会把它做成主菜①，每一个作品能够得到比较完整的展现❶。”

慢慢地❸，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑲，他们更能够理解和共情UF的愿景❸。其中③，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑮，他还是一名音乐人和吉他手⑰，平日里会和乐队一同在线下演出▓。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑳，虽然演出台下通常只有十几位观众⑰，但他就这么坚持了很多年②。”Ayu对我说⑦，这位高管和他一拍即合▓，成了很好的朋友❷，有了他的力挺和背书⑰，UF最终拿到了万代南梦宫的授权②。

信任关系就像多米诺骨牌⑯，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑥，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑫，在那之后史克威尔②、阿特拉斯等日厂也相继松口⑥，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑨。

得到授权只是第一步❷，更多的工作这时候才刚刚开始⑳。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑤，创作的年代和地区背景也不尽相同②，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑦，未必能取得很好的效果⑯。

为了提升国内观众的观演体验⑧，Ayu与合作的作曲家⑪、演奏者会在IP方的监修之下▓，对一些作品进行改编和再创作①。在努力营造更好现场效果的同时⑳，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感❸，而不只是命题作文⑥。过程中⑯，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑪，为未来更多合作打下基础①，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源❸。“作曲家③，不管是有名的还是新人⑨，只要他做得好⑬，我们都会尽可能启用④，他就能多一份收入⑯。新编出来的曲子⑥，我们也计划进行全球发行⑧，把它商品化⑨。”Ayu说⑩。

为了筹办这场音乐节③，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑬。一年多前❸，他和好友周扬聊到这个想法时⑥，对方一度觉得他在吹牛⑦，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑱，还要同时协同庞大的管弦乐团❷，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑬，这是一个不可能完成的任务⑲。”

签IP⑯、谈场地⑩、跑审批❶、编曲排练……随着时间推移③，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑤，相关投入也在不断增加⑯，制作成本超过了3000万元人民币⑫。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权①，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑫，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑳，有条不紊地向前推进⑩。

时间来到4月初⑨，UF开启第一轮预售❶，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去④。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心②。按照原计划⑨，UF两天的承载上限是7万人⑤。作为对比⑮，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑧，3天的总观众数量也不过7万人左右③，而在这背后⑪，是主办方摩登天空超过15年的运营经验❶。同为游戏相关活动⑳，2014年①，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑤，直到2019年⑫，北京“核聚变”的人数才突破2万⑨。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑯，Ayu表示⑤，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好②、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑮。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致②，再根据成本推算商业目标③，论证其可行性⑯。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑲，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万▓。在他的预想里▓，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑯，再加上高规格的制作和演出团队❶，通过玩家间的口口相传⑫，售票应该不会有什么大问题❶。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑱。

然而⑤，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑤，不仅在于获取授权和制作层面▓，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑦。

不同于常规音乐节⑤，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力③，UF的表演者大都更偏幕后⑪，本质上更像是“匠人”——业务能力很强▓，但在吸引关注层面存在天然劣势▓；而与厂商主导的游戏音乐会相比❸，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP①，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如①，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑨，将相关消息推送给百万⑨、甚至千万量级的游戏玩家⑬。

开启预售后⑧，UF的票房号召力与团队预期相去甚远❶。又因为Ayu创业不久❷，整个团队不过二三十个人⑯，大家都忙得不可开交⑩，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑨，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑫。

4月中旬⑦，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑲，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑥。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑲，有着丰富的市场营销经验⑨，面对UF当时的售票情况⑩，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑫。

木村告诉我▓，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众▓？国内市场是不是还不够成熟⑬？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑤？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑪。”

他简单推算了一下①，基于早期销量▓，最差的情况UF大概会亏2000万元⑲，这意味着将公司去年⑩、今年⑮、明年的利润全部亏完⑲。他一度想劝Ayu及时止损⑲，把预算减一减⑭，成本降下来⑦，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑤。“我们最早14号电话的时候⑩，我还跟他说⑦，能不能砍点预算⑮？他说都其他可以商量❸，但是不要砍我的制作预算⑬。”木村回忆道⑥，“他其实一直是这样的人⑧，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬②，间接的③，用户也能感受到更高品质的体验⑱。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑫，我也要把质量做出来⑱，能够把质量保住才会有未来❷。如果做很烂的东西⑤，首先我会看不起自己④，我没有办法过自己这一关⑰。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑤，也一定要把这件事情做好⑤。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑫，帮Ayu把人力⑪、经验不足的地方快速补齐⑭。他连夜写了一个1万多字的文档⑦，把可做的事情⑳、手上的资源❶、人员的分工都盘了一遍❸。“我自己经历过很多救火⑨，结果反而越火⑬。为了避免这样的情况②，我把分工写的很细——什么是他们自己做的①，什么是我做的⑪，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者①，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑭。

明确分工后⑱，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑳，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑪、联名合作⑦、资源置换……仅在B站▓，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑰。

相关努力取得了显着成效⑦，UF的售票效率迅速提升了数倍③，随着更多人了解到这个活动⑱，社区逐渐出现一些“自来水”②，帮助UF进一步破圈⑱。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑲，Ayu和木村终于松了一口气⑦。

03. 历史的call back

4月底⑪，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑬，经核定需重新调整单日人员容量上限⑧，并重新进行区域规划⑰。基于这个调整要求③，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑰，较此前规划缩减超过半数⑭。为确保观演安全性和体验舒适度⑧，各票种分区也做了相应调整❸。“就这个时间点来说⑫，我们的项目已经100%亏损了❶。”Ayu告诉我❸，因为是第一届⑬，他们在商业化上做得很克制▓，几乎没有引入广告赞助⑥，展位也采取了收益分成的方式⑱，回收成本的重任完全落在了售票收入上①。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑱，基于目前的情况⑱，就算我把所有的门票全部售罄①，仍然会亏损1000万❷。”

1000万的亏损❶，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑲，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑤。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋❸，发现没有太大余地⑤。事已至此⑨，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑳，用户体验会更好一些⑤，第一届关键是把口碑做好⑯。”“赔本赚吆喝”的经历⑭，对Ayu而言并非头一遭⑳。2013年⑨，B站第一次举办BML时亏了10万元❸，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑦。

那一年❸，Ayu还在上学❸，自己创业做了一个小公司④，专注于二次元线下演出业务▓，一年能有20万收入❶。那时的二次元圈子很小⑰，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑲，大家都还很青涩③。Ayu接了BML的单子②，帮忙搞定找人❸、沟通▓、报批⑮、邀请日本嘉宾⑤、安排行程等“乱七八糟”的事情▓。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑩，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑦。当时⑭，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右❸，他们一上来就想租长宁体操中心⑮，办一个3000人的活动⑩。Ayu回忆道③，“我觉得疯了⑰。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑥，最大可以装下800人①。后来800张票一抢而空▓。”

第一届BML虽然亏了钱▓，但效果超出预期⑰，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力③，“它其实可以辐射到更大的人群⑮。”

在bishi和赤月的劝说下⑬，Ayu加入B站③，成为第39号员工⑨，那时候②，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑪。

一年之后❸，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动❸，正式担任B站的董事长⑯，“小破站”开启了“破圈之路”④，Ayu也将BML从第一届的800人⑫，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众③，并创立了BW④，将其做成了一年一度的二次元盛会⑮。

历史总是惊人的相似❷，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑯，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑪。在对话过程中▓，大部分时候他脸上都挂着笑容⑥，他的笑很有感染力⑪，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑩，都仍然给人一种发自内心的❸、积极的感觉⑳。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑱，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑯，好像任何困难都无法打倒他⑮，而作为观众⑮，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑧。

04. 离开B站再创业⑥、Ayu生于1993年⑥，加入B站时不过20岁⑭，在出来创业前❶，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑱，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑰。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟④，2024年离职创业前❸，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑱，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑪。

许多人可能不理解⑯，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑲。对此⑨，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❶，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情❷。”

他告诉我⑦，不同于日常活跃在台前的艺人⑮，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑧，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑧，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑤，在为观众带来新鲜体验的同时❸，获得更加多元的收入模式③。

另一方面⑤，随着BML做到十周年❸，运作方式日益成熟⑧，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了▓，是时候为这一段旅程画上一个句号了❷。

由于身兼要职⑮，不能轻易离开⑤，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次❶，整个过程花了一年多的时间❸。

第一次提出创业的想法时❸，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑥，没了公司平台的支持⑮，创业的路会难⑫。你得想清楚①，如果真想清楚的话⑰，我会支持你⑪。”

两个月后⑧，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑩，“他看到商业计划书之后都无语了⑥。他本来意思是你回去再想想⑲，打消这个念头④，没想到我想了一个更具象的东西出来⑳。”Ayu说①。

当时正值BML十周年的筹备阶段②，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑤。“BML是我整个青春⑰，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号③，所以我一定会把它做好⑯，我一定会尽全力⑩，让自己在B站这10年不留遗憾⑱。”

陈睿见状觉得劝不动他②，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次③。

当年BML和BW结束之后▓，Ayu如约再次找到陈睿⑪，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑩，我也就不再劝你了⑱。如果你最终自己想清楚④，那就不要拖着⑫，拖的时间越久⑲，流失的机会就会越多⑤，机会成本损失就会越大⑦。你既然已经想清楚了⑩，就抓紧走⑫。”

在表达了对Ayu创业的支持后④，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑥，总结问题❶、提出见解和想法❶。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的❷，有时你只能选择去做一件事⑩。“我以前在B站除了做线下活动⑯，还负责过一些其他业务❶，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑫，就发现自己的精力不够用⑧，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子③。”从结果来看⑳，这些事大都没能取得很好的成效③，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑭，失败的概率可能高达99.99%⑭。”

共事十年⑬，陈睿对Ayu来说就像是一位老师①，在过往的工作中给了他充分的空间去施展▓，期间也为他收拾了不少烂摊子⑲。在他下定决心创业后④，陈睿也给到了巨大的支持⑦。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑥，和各个部门⑱、和以前的老同事们完全没有任何不愉快①。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束②，在和B站正常合作的基础上❶，也可以在原本的领域继续深耕下去❷。”Ayu说▓。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑮，自己是一个很理想主义的人①，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑥，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市④，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑪，随着BML十周年收官⑪，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑮。

这一切都构成了他的成长路径❷。十年间❸，他一直在一个很理想化的环境中❸，做自己理想的事情③，“我做成了一些事情❶，也犯了不少错④。当我做得不是很好的时候⑪，还有睿总给我兜底⑧。”

因为BML不只是一场晚会⑨，还是B站品牌形象的重要构成❶，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致②。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑦，一做做一年⑪。”

渐渐地⑥，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般❷，优先考虑如何将事情做到足够好⑯，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑧。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好③，基于把事情做到极致所需的成本⑰，正向推导商业目标①，再看这个目标长期是否能够达成⑱。

只不过与做BML时不同❶，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险❶。有时他的“理想主义”和高标准❸，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑳，不过即使过程中有过怀疑⑲，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动▓。

就商业逻辑而言⑰，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间②。因为是第一次做⑭，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立❸，UF的品牌还未打响⑥。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑦，足以证明用户需求的真实存在▓。

此外⑫，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑰，随着演出场次的增加❷，相关成本能够被逐渐摊低▓。从全球范围来看②，游戏音乐节还存在市场空白▓，UF合作的IP大都具有国际影响力③，这使其有机会做成一个全球品牌⑬。Ayu告诉我⑯，他们计划明年把UF的演出带到日本⑯，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台▓。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑱，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑩。相比短期的商业回报⑮，他更看重参与者的体验⑤，让IP方⑲、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑩，得到高质量曝光⑲，甚至还能得到一笔授权费⑯；作曲家和表演者能够在得到演出⑮、制作收入的同时▓，在舞台上被更多人看到⑰；对于观众而言⑫，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑪。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧❷，是他的负担让这个事情成立了④。”

不过⑲，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑪，因此在更长远的商业计划中⑯，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑲，把成本控制下来②，以及在商业化方面做更多尝试❸。

不同于传统音乐节⑰，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能①。相对音乐▓，游戏行业的货币化效率要高很多⑱，而随着买量成本越来越贵⑨，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑤。

今年五一期间⑳，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会④，其目的也是在游戏之外⑯，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会③。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑳，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑧，线下太占用人力物力财力⑮，做线下活动要慎重考虑④。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑧，有时哪怕亏钱也可以办⑥，在宣传方面也会不遗余力④，但对于大部分厂商而言⑨，专场音乐会更像是一个奢侈品▓。UF的出现❶，恰好填补了行业重要的生态位空缺③。

历史经验告诉我们⑰，能够促进行业发展的事物出现后⑧，往往也能享受到行业发展的红利⑭。比如ChinaJoy这样的线下展会⑫，也是伴随着行业发展由小做大⑨，逐步成为一年一度的重要集会⑭，并且跑通更大的商业循环⑬。

在类似事物萌发的早期▓，理想主义和利他是一种可贵的特质⑱。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价▓，UF无惧承担损失和风险❸，把核心体验做扎实③，向用户交付好的体验④，为参与方提供价值和便利⑨。相信等到需求被验证⑥、市场被打开之时⑲，他们也能凭借自身独特的生态位⑬，获得不错的商业回报⑨。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❸，第一种是基于信念而非逻辑①，比如⑧，我就想这么做❶。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑪，所谓的理想主义⑬，所谓的道德①，所谓的善良②，本身其实也是基于逻辑▓。”

在Ayu身上⑳，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑭，也许这种可贵的品质⑲，能让他像王道故事中的主角一样③，最终抵达理想之地⑱。

本文首发自“36氪游戏”⑰。

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