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姜凌萱 2025-05-14 【女人】 4819 人已围观

文 魏强▓，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑪，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑦，首次提前到5月中旬⑨。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑨，主推“官方立减”⑧，买一件就能减③，力度为15%❷，最高可达 50%⑪。消费者可再叠加88VIP大额消费券❷、行业品类券⑤、直播间红包等优惠⑮。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑪，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑩，扶持优质商家⑭。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日❷、超级秒杀日⑲、百亿补贴日⑳、超省特价日❷、超级直播日③、PLUS 会员日❷、万店秒杀日等主题活动⑨，旨在构建覆盖多品类⑰、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外▓，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑰。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕①，持续至6月18日③，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法❷，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑩。

看完以上各大平台的618大促玩法④，好像跟往年区别不大⑤，但掰开了揉碎了看❷，很多东西在发生悄然的质变⑤。

变化1⑪、忘记低价⑭，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑨，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套❶，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑥，贸易战风云再起⑧，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品❷，外贸工厂只要能开工⑱，养得起员工①，交得起房租⑰，产品就可以生产上市❸，当然又好又便宜③。那些想在618大促前把价格标高⑦，再大打折扣低价营销玩法失去市场了❶。

4月25日⑱，江苏宿迁⑯。京东创始人刘强东的故乡❶。

一场来自全国各地数千人参加的⑨，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行④。京东集团副总裁⑳、京喜事业部负责人祁婷总结❷，产业带工厂平均利润率低于1%⑳，过往低价恶卷透支了用户信任⑯，剥夺了商家利润⑦、丧失了企业未来⑯。

其实这特别容易理解⑥，因为这些产业带工厂⑰，很多人几十年如一日就做制造③，订单稳定但利润低⑬，缺乏直面消费者的渠道⑩，更别论自主品牌了⑬。他们当然也尝试过自建电商团队⑨，入驻各大电商平台⑥，初期也能获取一些流量⑱，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑰，大家都狂卷低价❷，出现了劣币驱逐良币⑫，同时人工①、投流⑰、客服等运营成本飙升②，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑧，一不小心就亏损❸，这对于工厂出身的团队而言⑱，压力山大❶。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑱。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑤，再到流量获取⑨、广告营销⑱，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务❶，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货②。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑫、产业带厂家来说是极大的利好⑬。而在产品上信心满满的企业⑨，要大胆拥抱京喜自营⑥，拥抱天猫千星计划等④，抱住平台大腿⑱，安心做个有工匠精神的企业▓，君不见石头科技②、九号公司等科创板上市公司❷，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑯。

变化2⑪、抢占即时零售新增量⑱，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑬，到5月6日淘宝闪购全量上线⑪，即时零售今年全面杀入618战场❷。

这让618营销的玩法发生本质变化⑫。

以淘宝闪购为例⑳，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑮，请消费者喝奶茶咖啡⑬，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡▓，最后只花0.01元⑧；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑳、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑤，通过多次补贴高频品类④，吸引消费者▓，让其产生复购❶，养成消费习惯❶，进而推荐价格高⑮、毛利好的低频产品⑨。

京东外卖没有请代言人▓，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑥，请外卖小哥喝酒▓，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球③，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑯，外卖骑手大扩容③，很快将日单量做到了1000万单▓。

无论美团闪购还是京东外卖⑧、淘宝闪购⑱，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑦。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑪，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元❸，同比增长28.89%⑨；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍④。

2025年一季度⑧，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑪，网上零售额占社零总额的24.0%⑮，剩下的76%依然在线下①。往届618大促⑰，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑬，线上线下打通⑰，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑪，有望不断将这部分交易搬到线上②，这对于各大品牌都很重要⑭。存量市场⑳，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑭，谁就能取得新增长⑳。各大品牌应该以本次618大促为契机⑮，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑧，按图铺货⑦，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑰，最大限度抢占这部分市场⑫。

变化3⑪、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考③，2025年高考人数首次突破1400万人④，这批年轻人高考一结束⑪，必然会带来爆发性的消费——文旅⑤、3C数码⑳、服饰等⑳，因而成为各大平台争抢的对象⑩。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑬，五一期间⑨，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%④。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销❸，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑱，效果应该不差⑪。

今年五一假期⑦，中国电影票房多少③？7.43亿元⑰。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑱，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场④，收入21.59亿元⑳。其中①，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元③。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑬。五一期间⑤，北京超级草莓音乐节⑦、常州太湖湾音乐节⑱、天津泡泡岛音乐与艺术节❸、武汉仙人掌音乐节①、佛山银河左岸音乐节等备受追捧❶，呈现“高线城市主导⑲、地域下沉❸、边界外延”的特点⑫。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑥，尽管有一些吐槽⑬，但依然吸引了大量年轻人参加❷。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑲，校园人群规模大⑥、强成长性⑪、高忠诚度▓，因此今年618面向高考生⑪、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑮，这将精准影响到目标群体❷。

今年618还会遭遇儿童节⑲、端午节等节庆①，商家要想产品卖得好❸，就要从满足消费者的情绪价值入手⑦，将产品包装成节日礼品⑥，跟生活场景结合④，跨品类组成套装⑰，如粽子和酸奶❸、茶饮组合⑤，猫粮与宠物电器组合⑫。

2025年年初至今⑪，泡泡玛特市值大涨⑦，总市值超越海尔智家④，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑩。品牌可以跟泡泡玛特⑤、名创优品⑤、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑭，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑮。

变化4⑦、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初❸，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑰，面向银发群体进行直播带货⑩。截至5月8日⑰，短短三天时间里❸，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑦。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播④，观看量达到313.2万次⑳。蓝鲨消费相信▓，李佳琦⑪、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑬。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑪。

国家统计局相关数据显示▓，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑯，占全国人口的22%⑫，其中65岁及以上人口数量为22023万人⑮，占全国人口的15.6%⑤。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑬，消费能力不弱①。5月8日②，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑥，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%⑨，月均支出达4200元⑳，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元❶。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑭？

蓝鲨消费认为⑳，过去面向银发市场⑤，核心的营销模式是电话营销和会销⑯，现在⑩，因为社交媒体的发展⑮，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑳，微信社群⑲、小红书⑱、抖音等媒介成为核心信息触点⑰。其实通过短视频种草⑧，再通过直播间割草是一个很好的链路⑥。

有研究表明▓，老年人之所以使用直播购物⑬，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑪，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播③。在这里③，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值❷。今年618①，抖音电商⑬、快手电商❸、淘宝直播②、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑱，让我们拭目以待⑥。

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