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林以亦 2025-05-14 【CBA】 2656 人已围观

文 | 即时刘说⑳、即时零售从“两虎相争”到“三国杀”的进化论

大家好②，我是专注即时零售领域研究的刘老实⑩。

2025年的中国即时零售市场⑯，正经历一场前所未有的结构性震荡②。美团⑦、京东⑮、阿里三方的混战⑮，本质上是高频流量入口争夺⑧、供应链效率革命与用户心智重构的复合战役⑤。这场战役的底层逻辑早已超越传统外卖的“送餐”功能⑳，而是向“万物到家”的全品类即时零售跃迁❷，其市场规模预计2030年将突破2万亿元②。

美团作为即时零售领域的“守擂者”❸，凭借700万骑手⑤、日均千万订单的配送网络②，以及闪电仓模式构建的3万前置仓网络②，形成了“高频外卖+低频闪购”的流量闭环❸。其核心优势在于即时履约能力的稳定性——30分钟送达率高达98%⑤，并通过5.82亿年交易用户的超高频打开率实现用户习惯的强锁定⑫。

然而⑭，美团面临双重隐忧：一是骑手社保成本上升对盈利能力的挤压⑧；二是闪电仓的多平台经营特性导致独家供给壁垒不足❸，难以抵御京东供应链与阿里品牌资源的夹击❶。

京东的入局堪称“精准爆破”❷，其以“零佣金+全社保+品质外卖”的组合拳突袭美团腹地⑱，外卖日订单量半年内从100万飙升至1000万单⑪。京东的核心竞争力在于供应链的纵深能力：通过复用京东物流的午间闲置运力摊薄成本③，并以家电数码品类的30分钟配送时效直接威胁美团闪购的3C订单⑱。

然而❸，京东的骑手网络仅覆盖数万名全职骑手⑯，下沉市场运力短板显着③，超时订单比例居高不下④，被迫推出“超时20分钟免单”的补偿机制③。

阿里系的参战标志着即时零售进入生态级对决阶段⑤。淘宝闪购通过整合饿了么的400万骑手⑯、菜鸟驿站与盒马前置仓资源❷，实现上海试点18分钟送达的行业纪录⑧，并在3C数码配送时效上反超京东⑨，更是直接用6天时间就完成了京东秒送70天才实现的1000万外卖订单的成绩⑰。其战略核心是“货盘+履约”的深度协同：淘宝的9.5亿月活用户为饿了么导流④，天猫品牌旗舰店与线下门店库存打通⑪，形成“搜索即送达”的场景重构⑮。

不过①，“淘宝闪购”的挑战在于内部资源分散——淘鲜达⑲、饿了么⑭、盒马的独立运营导致货盘割裂⑨，相对于美团和京东秒送⑫，淘宝闪购更像是阿里内部即时零售的聚合平台⑧，大都需要跳转才能实现交易⑭。

从“孙刘抗曹”到“合纵连横”的博弈逻辑

在目前外面三国杀打得不可开交之时③，下一阶段是否会形成其中双方的暂时联合也未尝可知⑪。

如果真的出现其中双方的联盟⑩，最不可能的就是京美联盟②，毕竟京东目前最大的敌手就是美团⑮，且按照京东秒送在外卖市场的市场份额其联合美团⑧，无异于缴械投降⑩。

另外一个版本则是“淘美”联盟❷，先干死京东秒送这个所谓的“搅局者”❶，这样饿了么继续作为美团的“小弟”⑳，分食20-30%的外卖市场⑥。

当然⑤，如果淘宝不亲自下场⑫，这理论上还是存在可能的⑬，不过当淘宝亲自下场⑳，并直接将“淘宝小时达”升级成为“淘宝闪购”时③，也就是说这场外卖大战⑦，阿里系已经是“淘宝闪购”主导参战❸，饿了么打辅助了❸。淘宝闪购可不甘只做市场老二⑥，早晚一天他都要实现内部的重新整合⑧，以阿里唯一的“即时零售”平台的身份去正面应对美团和京东秒送①。

毕竟⑩，淘宝闪购不同于饿了么⑲，作为一个新生力量③，他没有保住老二位置的压力⑬，而是有一种初生牛犊不怕虎的气魄⑫，其有着和京东秒送一样的野心⑪，都主要是面向整个即时零售市场⑬。

淘宝闪购与饿了么的内部合作参与这场外卖大战⑤，一方面是协调阿里内部资源②，以形成更大的合力④，以便更好的参与这场外卖大战⑧。毕竟京美外卖大战②，直接对饿了么造成了致命的伤害❷，在淘宝没下场前⑮，业内绝大多数都认为饿了么将会是这次外卖大战最大的牺牲品⑩。另一方面⑩，则是可能是为接下来其与京东或美团其中一方进行“联盟”作战①，也就是说如果真的出现双方联盟的戏码⑧，让这场外卖大战的下半场演绎一场二打一的好戏①，淘宝都是那个最先占据主动权的一方⑪。

当然⑱，刘老实认为最有可能的是“陶京联盟”⑪，即阿里与京东结盟对抗美团）❷。这一设想的核心逻辑在于美团的即时零售生态已形成“流量-履约-供给”的正向循环⑱，若京东与阿里继续单兵作战③，可能被各个击破③。然而⑱，商业联盟的可行性需从利益契合度⑧、资源互补性与竞争冲突三个维度评估⑲。

首先是利益契合❶。美团闪购对京东核心品类的侵蚀已触达战略红线⑥。数据显示⑫，美团闪购的3C订单量接近京东全站的40%⑫，电脑办公类商品甚至超越京东❶。对阿里而言⑪，美团“30分钟送万物”的口号正分流淘宝的传统电商用户▓，尤其服饰⑤、美妆等优势品类面临即时零售的场景替代风险①。因此⑫，京东与阿里在遏制美团扩张上存在共同利益①。

其次是资源互补⑲。京东的短板在于末端配送能力⑩，而饿了么的400万骑手网络可弥补这一缺口⑱；阿里的痛点在于非餐品类的即时零售供给不足⑭，而京东的供应链资源可丰富淘宝闪购的货盘⑫。若双方开放运力与商品池⑬，理论上可实现“京东供应链+饿了么履约+淘宝流量”的协同效应③。

第三是竞争冲突⑯。联盟的最大障碍在于京东与阿里在传统电商领域的直接竞争▓。京东自营模式与天猫品牌旗舰店的客群高度重叠⑪，且双方均在争夺“品质电商”的用户心智⑩。若在即时零售领域深度合作⑮，可能导致京东为阿里导流②、反噬自身电商业务⑩。此外⑫，阿里的数据闭环战略与京东的隐私保护主张存在根本冲突❶，数据共享的可行性极低❷。

所以⑪，如果形成淘京联盟▓，其短期战术协作尚可⑳，但长期战略联盟无解④。可参考战国时期多国合纵对付秦国⑮，以及三国时期“孙刘联盟”对付曹操等⑧，“陶京”联合或可通过局部合作短期制衡美团⑱，但难以形成持久同盟⑧。更现实的路径是双方在特定品类或区域市场开展有限合作⑯，同时保持竞争底线❸。

抖音与微信的“影子战争”

即时零售大战的终局⑩，不仅取决于现有三强的博弈❶，更受外部变量的深刻影响❷，而抖音抖音和微信是目前最大的变量❷，谁获取他们的支持⑬，或可能重塑竞争格局⑨。

抖音虽未全力投入即时零售⑰，但其“内容引流+本地化商家+第三方配送”的模式已显现爆发潜力⑬。通过600万电商达人的直播带货⑱，抖音可实现“5公里半径内商品即时触达”⑳，并借助算法推荐激发冲动消费③。大连农副产品主播单场直播带动10吨苹果销售的案例❸，证明了“内容原子弹”的威力⑮。

不过流量再大❷，也要有先后顺序⑪，目前抖音即承载着争取更多电商市场份额的压力⑭，又直接和美团在争夺本地生活中的到店市场❷，目前其并无更多的“兵力”分给即时零售业务⑭，所以尽管2023年底就给与“抖音小时达”一级流量入口⑨，但其却迟迟未参与到本次的外卖大战中来⑰，甚至从去年底开始⑱，其还有“收缩兵力”的迹象⑮。抖音目前已经把次日达作为了其即时零售业务发展的重心⑲，不过次日达是否还算是即时零售呢⑨？恐怕除了抖音自己④，无论是美团还是京东秒送⑫，亦或者淘宝闪购&饿了么⑨，都不会认同这一点⑨。

而微信的12亿日活用户与超长用户时长⑳，也是任何平台难以忽视的变量⑳。若微信为京东秒送或美团闪购开放“小程序一级入口”⑯，其导流效果将远超百亿补贴⑦。然而⑩，作为美团大股东之一⑥，对美团持股约17%⑤，而对京东持股已降至2.3%⑭。这意味着如果微信出手⑬，更可能优先支持美团⑪，生态①，通过微信赋能京东⑦，制衡美团与阿里的双重扩张⑤。所以⑤，微信才是那个真正可以改变棋局的最大且唯一变量❶。

当然即时零售的终极竞争⑯，将是“商品供给+履约网络+数字基建”的三维制衡②。未来的市场格局可能呈现以下趋势：

美团的“生态铁壁”与成本困局⑳。美团需在骑手社保成本上升的背景下⑤，通过无人配送与算法优化维持利润率⑮。其闪电仓网络的扩张和自营小象超市的全国布局⑮，将决定全品类供给的壁垒高度❶。若成功突破⑱，美团可能成为“即时零售版亚马逊”⑱；若失败⑫，则面临京东与阿里的品类切割❶。

京东的“供应链革命”与区域化瓶颈❸。京东的核心机会在于将家电数码的供应链优势转化为即时零售的渗透率⑩，并通过AI重构履约链路⑳。但其区域化运力短板需仍需时间解决⑫，除非短期内能与阿里系进行结盟③，短期内或可能困守一二线城市⑰。

阿里的“生态裂变”与协同考验⑦。淘宝闪购的成败取决于阿里内部协同的深度▓。若成功整合饿了么运力⑯、天猫货盘与支付宝流量①，可能诞生“即时零售版淘宝”④；若继续各自为战⑧，则可能重蹈“大文娱溃败”的覆辙⑤。

说到底⑬，这次外卖大战⑫，将是对外卖市场③，尤其是即时零售市场的重新洗牌⑰，这场战役的社会意义远超商业竞争本身❷。五险一金的全覆盖倒逼平台改善劳工权益❷；佣金透明化赋予商家议价权⑯；用户则在补贴狂欢中享受“万物半小时达”的消费升级①。不过最终⑪，唯有那个能让消费者忘记补贴⑮、因体验而忠诚的平台⑮，才会在这场大战中真正胜出③。

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