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廖翠风 2025-05-14 【中国足球】 9729 人已围观

文 魏强⑲，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑥，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑫，首次提前到5月中旬②。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑲，主推“官方立减”⑰，买一件就能减④，力度为15%⑦，最高可达 50%⑮。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑦、行业品类券⑲、直播间红包等优惠③。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑨，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑮，扶持优质商家⑬。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑬、超级秒杀日⑫、百亿补贴日⑮、超省特价日③、超级直播日⑯、PLUS 会员日⑥、万店秒杀日等主题活动⑦，旨在构建覆盖多品类❶、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外▓，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”❸。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕▓，持续至6月18日▓，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法①，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑧。

看完以上各大平台的618大促玩法⑨，好像跟往年区别不大⑳，但掰开了揉碎了看⑪，很多东西在发生悄然的质变⑱。

变化1⑮、忘记低价⑦，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑪，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑬，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑯，贸易战风云再起⑭，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品②，外贸工厂只要能开工▓，养得起员工⑬，交得起房租②，产品就可以生产上市③，当然又好又便宜⑱。那些想在618大促前把价格标高①，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑤。

4月25日❶，江苏宿迁⑥。京东创始人刘强东的故乡⑩。

一场来自全国各地数千人参加的⑦，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行④。京东集团副总裁⑮、京喜事业部负责人祁婷总结⑯，产业带工厂平均利润率低于1%②，过往低价恶卷透支了用户信任⑳，剥夺了商家利润②、丧失了企业未来⑨。

其实这特别容易理解⑧，因为这些产业带工厂⑲，很多人几十年如一日就做制造⑭，订单稳定但利润低⑲，缺乏直面消费者的渠道⑭，更别论自主品牌了⑨。他们当然也尝试过自建电商团队⑭，入驻各大电商平台⑯，初期也能获取一些流量⑩，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑤，大家都狂卷低价⑩，出现了劣币驱逐良币❷，同时人工❶、投流⑲、客服等运营成本飙升⑰，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑬，一不小心就亏损⑮，这对于工厂出身的团队而言❶，压力山大⑭。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑮。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价②，再到流量获取⑱、广告营销⑦，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑦，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑩。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂❶、产业带厂家来说是极大的利好⑲。而在产品上信心满满的企业⑮，要大胆拥抱京喜自营⑧，拥抱天猫千星计划等❷，抱住平台大腿⑤，安心做个有工匠精神的企业⑱，君不见石头科技⑯、九号公司等科创板上市公司⑨，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑪。

变化2④、抢占即时零售新增量❶，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑩，到5月6日淘宝闪购全量上线⑦，即时零售今年全面杀入618战场③。

这让618营销的玩法发生本质变化❶。

以淘宝闪购为例⑯，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑩，请消费者喝奶茶咖啡▓，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑳，最后只花0.01元⑪；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑪、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑧，通过多次补贴高频品类⑲，吸引消费者⑪，让其产生复购⑲，养成消费习惯⑩，进而推荐价格高⑥、毛利好的低频产品⑲。

京东外卖没有请代言人❸，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑨，请外卖小哥喝酒⑧，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑧，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑳，外卖骑手大扩容②，很快将日单量做到了1000万单❸。

无论美团闪购还是京东外卖⑪、淘宝闪购⑳，他们瞄准的都是即时零食的新增量②。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示❷，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元③，同比增长28.89%⑰；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍①。

2025年一季度①，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑩，网上零售额占社零总额的24.0%❷，剩下的76%依然在线下②。往届618大促❷，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑫，线上线下打通⑩，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑫，有望不断将这部分交易搬到线上⑨，这对于各大品牌都很重要⑥。存量市场⑤，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架①，谁就能取得新增长⑥。各大品牌应该以本次618大促为契机⑧，拉出各大平台即时零售的覆盖网络▓，按图铺货❸，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑥，最大限度抢占这部分市场⑪。

变化3⑰、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑨，2025年高考人数首次突破1400万人❷，这批年轻人高考一结束⑬，必然会带来爆发性的消费——文旅⑩、3C数码⑯、服饰等⑥，因而成为各大平台争抢的对象❷。而音乐节是年轻人的热门消费选择②，五一期间①，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑲。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑩，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑲，效果应该不差②。

今年五一假期❶，中国电影票房多少⑭？7.43亿元⑳。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑰，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑤，收入21.59亿元⑯。其中⑪，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑱。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费❷。五一期间⑤，北京超级草莓音乐节⑥、常州太湖湾音乐节▓、天津泡泡岛音乐与艺术节❷、武汉仙人掌音乐节⑲、佛山银河左岸音乐节等备受追捧▓，呈现“高线城市主导③、地域下沉③、边界外延”的特点❶。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑧，尽管有一些吐槽⑭，但依然吸引了大量年轻人参加①。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑮，校园人群规模大⑬、强成长性⑩、高忠诚度⑰，因此今年618面向高考生⑦、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑪，这将精准影响到目标群体❶。

今年618还会遭遇儿童节⑬、端午节等节庆❶，商家要想产品卖得好⑮，就要从满足消费者的情绪价值入手⑮，将产品包装成节日礼品④，跟生活场景结合❷，跨品类组成套装⑭，如粽子和酸奶❷、茶饮组合⑤，猫粮与宠物电器组合⑤。

2025年年初至今⑭，泡泡玛特市值大涨②，总市值超越海尔智家❷，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑤。品牌可以跟泡泡玛特⑩、名创优品⑪、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销④，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑮。

变化4③、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑭，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间▓，面向银发群体进行直播带货⑦。截至5月8日⑩，短短三天时间里⑭，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝▓。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播④，观看量达到313.2万次⑲。蓝鲨消费相信⑭，李佳琦⑧、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑬。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑦。

国家统计局相关数据显示❸，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人❶，占全国人口的22%⑲，其中65岁及以上人口数量为22023万人⑧，占全国人口的15.6%③。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑰，消费能力不弱④。5月8日⑳，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑤，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%❸，月均支出达4200元⑯，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑩。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑬？

蓝鲨消费认为④，过去面向银发市场▓，核心的营销模式是电话营销和会销⑪，现在③，因为社交媒体的发展▓，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑧，微信社群❸、小红书⑧、抖音等媒介成为核心信息触点⑦。其实通过短视频种草②，再通过直播间割草是一个很好的链路⑦。

有研究表明③，老年人之所以使用直播购物⑮，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动③，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑱。在这里③，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值③。今年618⑮，抖音电商⑨、快手电商⑪、淘宝直播⑥、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力①，让我们拭目以待❷。

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