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曹秋春 2025-05-14 【军事】 2065 人已围观

‍‍文 | 王文杰①、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑲，第一反应以为是诈骗❶。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑧，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑥。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑰，基本都叫好又叫座①。更难得的是⑮，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑰，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游②，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG❷，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑤。

能谈下这么多IP⑮，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑱。据36氪游戏了解❶，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑦，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑰，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑥，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑫。

为了做UF⑪，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑥，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑰。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑪，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑮。

近期④，我们找到Ayu和他的合作伙伴②，聊了聊他们背后的故事⑪。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑰。”Ayu告诉我⑦，UF签IP的过程并非一帆风顺⑬。

在UF之前⑲，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节④，作为第一个吃螃蟹的人⑰，寻求各大厂商⑳、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战❷。倒不是大家对他缺乏信任⑭，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑭，配合高规格的制作和演出⑮，最终会呈现出怎样的效果⑨，“这件事在他们脑海中实在太抽象了❸。”Ayu说⑲。

国内稍好一些⑩，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX④、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系❶，在他们的支持下⑮，UF与国内厂商的合作还算顺利①。

但在与海外厂商⑥，尤其是日本知名厂商接触的早期⑬，他们遇到了很大的困难⑤。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑲，日本厂商向来行事谨慎❸，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑮。初次被拒绝之后他并不气馁⑥，不断托朋友的关系❶，尝试第二次⑤、第三次与对方接触②。

最开始⑪，负责对接的大都是市场部门⑭，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑨，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑩，帮助他们建立一幅更具象的图景❸，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜④，我们会把它做成主菜⑰，每一个作品能够得到比较完整的展现⑭。”

慢慢地⑯，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑮，他们更能够理解和共情UF的愿景④。其中⑨，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外④，他还是一名音乐人和吉他手⑨，平日里会和乐队一同在线下演出⑭。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑬，虽然演出台下通常只有十几位观众⑯，但他就这么坚持了很多年①。”Ayu对我说⑤，这位高管和他一拍即合⑥，成了很好的朋友⑯，有了他的力挺和背书⑭，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑤。

信任关系就像多米诺骨牌⑨，尤其是对于行事谨慎的日本厂商③，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑤，在那之后史克威尔⑫、阿特拉斯等日厂也相继松口⑰，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑭。

得到授权只是第一步④，更多的工作这时候才刚刚开始❷。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑥，创作的年代和地区背景也不尽相同❶，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑦，未必能取得很好的效果⑨。

为了提升国内观众的观演体验⑫，Ayu与合作的作曲家⑨、演奏者会在IP方的监修之下⑧，对一些作品进行改编和再创作⑮。在努力营造更好现场效果的同时⑬，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感③，而不只是命题作文⑮。过程中❸，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑪，为未来更多合作打下基础③，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源④。“作曲家⑱，不管是有名的还是新人⑫，只要他做得好⑧，我们都会尽可能启用❷，他就能多一份收入⑨。新编出来的曲子⑤，我们也计划进行全球发行⑥，把它商品化⑯。”Ayu说②。

为了筹办这场音乐节⑩，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑱。一年多前⑱，他和好友周扬聊到这个想法时▓，对方一度觉得他在吹牛⑳，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑦，还要同时协同庞大的管弦乐团④，甚至是重新编曲等等这些复杂工作▓，这是一个不可能完成的任务⑳。”

签IP⑯、谈场地⑰、跑审批❸、编曲排练……随着时间推移②，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克①，相关投入也在不断增加⑰，制作成本超过了3000万元人民币⑨。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权❶，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑱，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨❸，有条不紊地向前推进③。

时间来到4月初⑦，UF开启第一轮预售⑳，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去❸。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑦。按照原计划⑱，UF两天的承载上限是7万人⑬。作为对比③，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑳，3天的总观众数量也不过7万人左右❸，而在这背后⑨，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑰。同为游戏相关活动④，2014年⑫，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人③，直到2019年❸，北京“核聚变”的人数才突破2万⑬。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑭，Ayu表示❶，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑫、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的❶。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致①，再根据成本推算商业目标❶，论证其可行性⑳。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑱，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑤。在他的预想里②，UF的IP都有着庞大的粉丝基础①，再加上高规格的制作和演出团队❸，通过玩家间的口口相传⑮，售票应该不会有什么大问题⑮。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑮。

然而⑳，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑪，不仅在于获取授权和制作层面▓，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑦。

不同于常规音乐节❸，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力❶，UF的表演者大都更偏幕后⑰，本质上更像是“匠人”——业务能力很强②，但在吸引关注层面存在天然劣势⑪；而与厂商主导的游戏音乐会相比①，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑲，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑳，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动②，将相关消息推送给百万▓、甚至千万量级的游戏玩家⑨。

开启预售后⑥，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑩。又因为Ayu创业不久⑪，整个团队不过二三十个人④，大家都忙得不可开交⑰，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑪，头两周UF门票的销量一度非常惨淡❶。

4月中旬⑨，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑭，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑲。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务❶，有着丰富的市场营销经验⑦，面对UF当时的售票情况⑱，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的❶。

木村告诉我⑱，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑮？国内市场是不是还不够成熟⑯？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑮？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑦。”

他简单推算了一下③，基于早期销量❸，最差的情况UF大概会亏2000万元⑯，这意味着将公司去年⑪、今年⑪、明年的利润全部亏完⑳。他一度想劝Ayu及时止损①，把预算减一减②，成本降下来❸，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑲。“我们最早14号电话的时候❷，我还跟他说⑭，能不能砍点预算⑨？他说都其他可以商量②，但是不要砍我的制作预算⑫。”木村回忆道⑲，“他其实一直是这样的人⑰，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑥，间接的⑧，用户也能感受到更高品质的体验②。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑭，我也要把质量做出来⑮，能够把质量保住才会有未来⑫。如果做很烂的东西⑦，首先我会看不起自己❸，我没有办法过自己这一关⑨。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑦，也一定要把这件事情做好②。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑬，帮Ayu把人力▓、经验不足的地方快速补齐❷。他连夜写了一个1万多字的文档⑨，把可做的事情⑬、手上的资源▓、人员的分工都盘了一遍②。“我自己经历过很多救火❸，结果反而越火❸。为了避免这样的情况⑤，我把分工写的很细——什么是他们自己做的❸，什么是我做的⑬，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑯，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑳。

明确分工后⑱，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑤，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑳、联名合作③、资源置换……仅在B站⑤，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传②。

相关努力取得了显着成效⑯，UF的售票效率迅速提升了数倍⑫，随着更多人了解到这个活动⑫，社区逐渐出现一些“自来水”①，帮助UF进一步破圈▓。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线④，Ayu和木村终于松了一口气⑥。

03. 历史的call back

4月底⑦，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑮，经核定需重新调整单日人员容量上限③，并重新进行区域规划⑬。基于这个调整要求⑧，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑧，较此前规划缩减超过半数①。为确保观演安全性和体验舒适度③，各票种分区也做了相应调整③。“就这个时间点来说③，我们的项目已经100%亏损了❶。”Ayu告诉我⑩，因为是第一届⑱，他们在商业化上做得很克制①，几乎没有引入广告赞助⑪，展位也采取了收益分成的方式⑬，回收成本的重任完全落在了售票收入上❸。“项目的盈亏平衡线在48000张门票❶，基于目前的情况①，就算我把所有的门票全部售罄⑧，仍然会亏损1000万⑧。”

1000万的亏损⑤，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑱，为了继续运转还需要进一步寻求融资❷。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑨，发现没有太大余地⑲。事已至此⑲，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑰，用户体验会更好一些⑥，第一届关键是把口碑做好⑬。”“赔本赚吆喝”的经历④，对Ayu而言并非头一遭⑯。2013年⑭，B站第一次举办BML时亏了10万元⑯，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑳。

那一年④，Ayu还在上学⑰，自己创业做了一个小公司④，专注于二次元线下演出业务⑧，一年能有20万收入⑯。那时的二次元圈子很小⑨，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑬，大家都还很青涩⑳。Ayu接了BML的单子⑱，帮忙搞定找人③、沟通⑤、报批❸、邀请日本嘉宾⑫、安排行程等“乱七八糟”的事情▓。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑳，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑧。当时▓，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右❷，他们一上来就想租长宁体操中心④，办一个3000人的活动⑪。Ayu回忆道⑤，“我觉得疯了④。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House④，最大可以装下800人⑱。后来800张票一抢而空⑭。”

第一届BML虽然亏了钱⑦，但效果超出预期⑰，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑬，“它其实可以辐射到更大的人群⑯。”

在bishi和赤月的劝说下⑥，Ayu加入B站⑪，成为第39号员工⑰，那时候❸，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站❸。

一年之后❸，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑩，正式担任B站的董事长⑫，“小破站”开启了“破圈之路”⑩，Ayu也将BML从第一届的800人④，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众④，并创立了BW⑲，将其做成了一年一度的二次元盛会⑪。

历史总是惊人的相似⑦，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑮，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然❶。在对话过程中⑤，大部分时候他脸上都挂着笑容⑬，他的笑很有感染力⑫，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑲，都仍然给人一种发自内心的⑲、积极的感觉⑬。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑮，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑫，好像任何困难都无法打倒他⑬，而作为观众⑤，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑤。

04. 离开B站再创业▓、Ayu生于1993年⑪，加入B站时不过20岁⑬，在出来创业前⑤，他与B站一同度过了十年的黄金时光❷，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑦。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑩，2024年离职创业前⑭，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑱，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑱。

许多人可能不理解④，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑩。对此▓，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状▓，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情②。”

他告诉我⑱，不同于日常活跃在台前的艺人⑩，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人❶，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入❷，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前④，在为观众带来新鲜体验的同时⑮，获得更加多元的收入模式⑯。

另一方面⑭，随着BML做到十周年⑨，运作方式日益成熟⑫，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑤，是时候为这一段旅程画上一个句号了④。

由于身兼要职②，不能轻易离开②，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑬，整个过程花了一年多的时间⑩。

第一次提出创业的想法时②，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑨，没了公司平台的支持⑳，创业的路会难①。你得想清楚⑯，如果真想清楚的话❷，我会支持你❸。”

两个月后❷，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿②，“他看到商业计划书之后都无语了⑥。他本来意思是你回去再想想▓，打消这个念头❶，没想到我想了一个更具象的东西出来⑫。”Ayu说❸。

当时正值BML十周年的筹备阶段❶，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完④。“BML是我整个青春⑲，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑲，所以我一定会把它做好⑳，我一定会尽全力⑥，让自己在B站这10年不留遗憾❷。”

陈睿见状觉得劝不动他▓，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑭。

当年BML和BW结束之后⑤，Ayu如约再次找到陈睿⑭，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑲，我也就不再劝你了③。如果你最终自己想清楚❷，那就不要拖着⑧，拖的时间越久❶，流失的机会就会越多⑯，机会成本损失就会越大⑩。你既然已经想清楚了⑦，就抓紧走⑫。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑰，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑫，总结问题⑯、提出见解和想法⑥。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的▓，有时你只能选择去做一件事⑦。“我以前在B站除了做线下活动❷，还负责过一些其他业务⑰，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑤，就发现自己的精力不够用⑬，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑮。”从结果来看❸，这些事大都没能取得很好的成效⑪，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑧，失败的概率可能高达99.99%⑲。”

共事十年⑰，陈睿对Ayu来说就像是一位老师②，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑭，期间也为他收拾了不少烂摊子⑯。在他下定决心创业后③，陈睿也给到了巨大的支持⑭。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑰，和各个部门④、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑧。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束④，在和B站正常合作的基础上①，也可以在原本的领域继续深耕下去⑪。”Ayu说❸。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来④，自己是一个很理想主义的人❶，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站❷，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑥，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑪，随着BML十周年收官⑮，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑱。

这一切都构成了他的成长路径⑧。十年间⑮，他一直在一个很理想化的环境中⑱，做自己理想的事情❸，“我做成了一些事情⑦，也犯了不少错⑯。当我做得不是很好的时候⑧，还有睿总给我兜底▓。”

因为BML不只是一场晚会②，还是B站品牌形象的重要构成⑱，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑨。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑪，一做做一年⑨。”

渐渐地⑲，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑮，优先考虑如何将事情做到足够好⑪，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准❸。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑪，基于把事情做到极致所需的成本⑬，正向推导商业目标⑨，再看这个目标长期是否能够达成⑥。

只不过与做BML时不同②，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑬。有时他的“理想主义”和高标准⑪，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑬，不过即使过程中有过怀疑⑱，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑫。

就商业逻辑而言⑥，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑩。因为是第一次做④，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立❷，UF的品牌还未打响⑱。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑪，足以证明用户需求的真实存在③。

此外⑮，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑭，随着演出场次的增加④，相关成本能够被逐渐摊低⑧。从全球范围来看❷，游戏音乐节还存在市场空白⑧，UF合作的IP大都具有国际影响力⑬，这使其有机会做成一个全球品牌⑮。Ayu告诉我⑪，他们计划明年把UF的演出带到日本⑮，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑦。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑦，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑩。相比短期的商业回报⑤，他更看重参与者的体验②，让IP方⑰、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下②，得到高质量曝光②，甚至还能得到一笔授权费⑫；作曲家和表演者能够在得到演出⑦、制作收入的同时⑫，在舞台上被更多人看到③；对于观众而言⑬，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验③。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑤，是他的负担让这个事情成立了⑦。”

不过⑤，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去▓，因此在更长远的商业计划中⑭，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑥，把成本控制下来❶，以及在商业化方面做更多尝试▓。

不同于传统音乐节⑭，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能③。相对音乐④，游戏行业的货币化效率要高很多⑱，而随着买量成本越来越贵❷，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加②。

今年五一期间❶，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会③，其目的也是在游戏之外⑥，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑧。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑧，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑲，线下太占用人力物力财力⑭，做线下活动要慎重考虑③。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应③，有时哪怕亏钱也可以办⑧，在宣传方面也会不遗余力①，但对于大部分厂商而言⑪，专场音乐会更像是一个奢侈品⑮。UF的出现③，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑲。

历史经验告诉我们⑰，能够促进行业发展的事物出现后⑭，往往也能享受到行业发展的红利⑦。比如ChinaJoy这样的线下展会⑬，也是伴随着行业发展由小做大⑬，逐步成为一年一度的重要集会❶，并且跑通更大的商业循环③。

在类似事物萌发的早期⑧，理想主义和利他是一种可贵的特质⑱。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑲，UF无惧承担损失和风险⑧，把核心体验做扎实⑦，向用户交付好的体验⑫，为参与方提供价值和便利⑯。相信等到需求被验证▓、市场被打开之时❶，他们也能凭借自身独特的生态位⑫，获得不错的商业回报⑳。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑤，第一种是基于信念而非逻辑⑫，比如❶，我就想这么做⑩。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑬，所谓的理想主义⑧，所谓的道德⑳，所谓的善良④，本身其实也是基于逻辑②。”

在Ayu身上❷，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑰，也许这种可贵的品质⑭，能让他像王道故事中的主角一样①，最终抵达理想之地⑦。

本文首发自“36氪游戏”⑬。

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