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徐妙彤 2025-05-14 【世界足球】 8603 人已围观

文 魏强⑤，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑭，今年的618大促提前到了5月13日晚8点③，首次提前到5月中旬⑥。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等③，主推“官方立减”⑯，买一件就能减⑳，力度为15%③，最高可达 50%⑧。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑮、行业品类券⑩、直播间红包等优惠②。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑳，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包❷，扶持优质商家⑯。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑬、超级秒杀日⑨、百亿补贴日⑦、超省特价日▓、超级直播日⑳、PLUS 会员日⑪、万店秒杀日等主题活动⑱，旨在构建覆盖多品类⑥、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑪，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑱。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕❶，持续至6月18日⑧，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑥，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑨。

看完以上各大平台的618大促玩法⑯，好像跟往年区别不大⑭，但掰开了揉碎了看④，很多东西在发生悄然的质变⑦。

变化1⑫、忘记低价③，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑩，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套④，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑱，贸易战风云再起⑳，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑬，外贸工厂只要能开工⑯，养得起员工⑫，交得起房租③，产品就可以生产上市⑪，当然又好又便宜❶。那些想在618大促前把价格标高③，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑨。

4月25日⑥，江苏宿迁①。京东创始人刘强东的故乡⑰。

一场来自全国各地数千人参加的⑭，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行①。京东集团副总裁⑫、京喜事业部负责人祁婷总结④，产业带工厂平均利润率低于1%❶，过往低价恶卷透支了用户信任⑲，剥夺了商家利润⑨、丧失了企业未来⑱。

其实这特别容易理解⑤，因为这些产业带工厂⑰，很多人几十年如一日就做制造②，订单稳定但利润低⑰，缺乏直面消费者的渠道❸，更别论自主品牌了③。他们当然也尝试过自建电商团队⑤，入驻各大电商平台②，初期也能获取一些流量⑩，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑬，大家都狂卷低价⑰，出现了劣币驱逐良币⑤，同时人工②、投流⑮、客服等运营成本飙升⑩，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑫，一不小心就亏损④，这对于工厂出身的团队而言⑲，压力山大❸。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑬。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑬，再到流量获取❸、广告营销⑨，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑧，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑫。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑯、产业带厂家来说是极大的利好⑰。而在产品上信心满满的企业①，要大胆拥抱京喜自营②，拥抱天猫千星计划等⑭，抱住平台大腿⑨，安心做个有工匠精神的企业⑭，君不见石头科技⑥、九号公司等科创板上市公司④，一开始就是被小米生态链扶持起来的③。

变化2▓、抢占即时零售新增量⑰，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑪，到5月6日淘宝闪购全量上线⑭，即时零售今年全面杀入618战场⑥。

这让618营销的玩法发生本质变化⑨。

以淘宝闪购为例⑦，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑮，请消费者喝奶茶咖啡⑦，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑯，最后只花0.01元②；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑲、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额❷，通过多次补贴高频品类⑫，吸引消费者⑲，让其产生复购⑤，养成消费习惯⑩，进而推荐价格高⑫、毛利好的低频产品⑱。

京东外卖没有请代言人④，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑳，请外卖小哥喝酒⑮，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑯，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓❶，外卖骑手大扩容❸，很快将日单量做到了1000万单⑤。

无论美团闪购还是京东外卖⑰、淘宝闪购⑧，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑪。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑫，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑥，同比增长28.89%⑤；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑫。

2025年一季度⑨，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑥，网上零售额占社零总额的24.0%①，剩下的76%依然在线下⑭。往届618大促⑨，各大平台都希望将线下零售额翻到线上④，线上线下打通⑩，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑨，有望不断将这部分交易搬到线上❷，这对于各大品牌都很重要⑰。存量市场▓，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架②，谁就能取得新增长❷。各大品牌应该以本次618大促为契机❷，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑲，按图铺货⑱，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑨，最大限度抢占这部分市场⑭。

变化3①、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考②，2025年高考人数首次突破1400万人⑥，这批年轻人高考一结束⑬，必然会带来爆发性的消费——文旅⑱、3C数码❷、服饰等⑤，因而成为各大平台争抢的对象⑦。而音乐节是年轻人的热门消费选择③，五一期间⑳，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑩。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑯，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票③，效果应该不差①。

今年五一假期⑰，中国电影票房多少⑰？7.43亿元⑦。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑫，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑭，收入21.59亿元⑳。其中③，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑪。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费❶。五一期间②，北京超级草莓音乐节⑯、常州太湖湾音乐节⑨、天津泡泡岛音乐与艺术节⑮、武汉仙人掌音乐节⑦、佛山银河左岸音乐节等备受追捧①，呈现“高线城市主导⑱、地域下沉⑱、边界外延”的特点⑳。元气森林在五一期间举办了一场音乐节④，尽管有一些吐槽▓，但依然吸引了大量年轻人参加⑱。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑫，校园人群规模大⑤、强成长性⑨、高忠诚度③，因此今年618面向高考生⑭、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑪，这将精准影响到目标群体②。

今年618还会遭遇儿童节⑨、端午节等节庆❸，商家要想产品卖得好▓，就要从满足消费者的情绪价值入手⑮，将产品包装成节日礼品❷，跟生活场景结合⑦，跨品类组成套装⑥，如粽子和酸奶⑬、茶饮组合⑫，猫粮与宠物电器组合⑥。

2025年年初至今⑰，泡泡玛特市值大涨①，总市值超越海尔智家③，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑭。品牌可以跟泡泡玛特⑬、名创优品②、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销①，让自己的产品更快抢占年轻人的心智②。

变化4▓、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑰，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间❸，面向银发群体进行直播带货❶。截至5月8日⑬，短短三天时间里▓，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑬。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播⑨，观看量达到313.2万次⑱。蓝鲨消费相信⑯，李佳琦⑦、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩▓。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义❸。

国家统计局相关数据显示⑰，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑭，占全国人口的22%⑮，其中65岁及以上人口数量为22023万人❷，占全国人口的15.6%❶。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑧，消费能力不弱❶。5月8日⑰，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑦，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%⑧，月均支出达4200元⑫，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元❸。

如何俘获这批有购买力的银发群体❸？

蓝鲨消费认为⑲，过去面向银发市场②，核心的营销模式是电话营销和会销①，现在⑯，因为社交媒体的发展⑱，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息❶，微信社群⑧、小红书⑳、抖音等媒介成为核心信息触点⑩。其实通过短视频种草⑨，再通过直播间割草是一个很好的链路❷。

有研究表明⑫，老年人之所以使用直播购物⑱，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑱，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑨。在这里❶，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑭。今年618⑫，抖音电商⑱、快手电商❷、淘宝直播⑤、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力❷，让我们拭目以待⑰。

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