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5月13日❷，有消息称⑤，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能④，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群④，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群⑨，不再触达②，也可以对退款率较高人群减少曝光⑲。

对此❷，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑭。记者注意到⑩，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫④、淘宝服饰商家开放⑨，不支持其他行业的商家申请③。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能▓。通过设置⑱，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群❸。其中⑯，异常退款人群是指存在退货空包▓、谎称未收到货❶、退货运单造假等异常退款行为的人群⑳。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群❷。

此外⑤，商家还可以通过设置⑪，对退款率较高人群减少曝光⑯，从而降低触达概率③。据介绍①，这项功能开启后⑪，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑱，决定是否触达该消费者⑫，既能降低负面影响❸，也可以减少“一刀切”❸。

值得注意的是⑦，商家开启屏蔽后③，退款率会有所下降②，但整体曝光量⑳、点击率⑬、成交订单数等可能会同步减少⑭。

在电商领域⑱，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑥。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示⑳，女装退货率一般在50％至60％⑥，男装退货率则在30％至40％❷。网经社电子商务研究中心数据显示⑯，截至2024年四季度⑥，女装是退货率最高的品类⑮，女装直播的退货率高达80%⑩，有的商家退货率甚至高达90%⑩。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬③，拼多多⑭、淘宝④、抖音⑳、快手❶、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑳，消费者收到货后的退款不退货申请⑱，将由商家自主处理⑤。

以淘宝为例⑥，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑧，由卖家先行与消费者协商处理❷。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”⑭，依据新版体验分提升商家售后自主权⑭，对优质店铺减少或取消售后干预⑤。

近年来⑩，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑬，有效保障了消费者权益▓。但不容忽视的是❷，“仅退款”保护消费者的同时④，也被一部分“羊毛党”利用⑪，损害了合法经营商家的权益❸。

宁波新东方工贸有限公司总经理⑪、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑫，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段⑤，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑯。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益⑱，更破坏社会公平原则⑯。这种现象仅仅是为了获取流量和客户⑳，本质上不维护消费者合法权益⑥，也不为商家考虑⑨，仅顾及平台利益❶。

2024年⑲，“仅退款”成为国内电商行业标配⑲。随着“仅退款”功能普及⑤，相关的争议和质疑也不绝如缕⑧，尤其是“羊毛党”的盛行⑨，让商家正当利益受损❸。2024年以来⑤，各大平台接连调整了“仅退款”功能⑤，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑩。

今年1月⑲，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑫，以降低商家成本负担③，帮助商家创造生意增量②。其中②，在保护商家权益方面❷，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑲，加大异常行为拦截力度⑧。

今年3月▓，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布⑯，从3月下旬开始⑭，全面取消“仅退款”政策③。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑦，将根据账号诚信情况来判定❶，由平台补贴受损方⑩，加速纠纷解决④，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策▓。

今年全国两会期间②，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑨，在平台规则方面⑧，将坚持以公开公平为原则⑪，促进平台各方主体互利共赢③。针对平台滥用“仅退款”规则⑨，造成商户货款两空的突出问题⑫，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑥，保障商户正当权益③。

责编：叶舒筠⑨、校对：王锦程

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