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覃念露 2025-05-14 【篮球】 3115 人已围观

“在京东⑦、美团⑩、饿了么外卖大战熄火之前⑧，我是不会自己做咖啡的④。”周楹告诉《中国新闻周刊》①。

她是对价格敏感的“羊毛党”❶，在此之前⑯，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑬。当瑞幸掀起9.9元价格战时▓，她告别了星巴克①。后来她发现买咖啡液在家自己做⑪，成本不到5元⑱，又放弃了外卖咖啡①。

4月30日以来⑲，她所在的一个“薅羊毛”群里⑧，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑲。比如❷，扫码领取20元红包后⑯，5元买两杯瑞幸咖啡④，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑮。五一假期以来⑨，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”③，每天在研究哪个平台更划算后点单❶，“有的平台满减更划算⑪，我老公十几元凑单买三杯茶饮❶，连他妈妈都开始喝奶茶了”②。

在社交平台上❶，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑥，一边调侃“外卖大战⑤，受伤的只有我的血糖”③。

在这场平台价格战中⑯，消费者和商家无疑是受益者❸，但业内人士指出⑧，外卖生态远比价格补贴复杂得多❷，它涉及商家运营⑱、骑手调度⑱、用户体验等多个维度的系统化工程❸，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑦。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑥。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑦、谁能想到⑪，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑯，如今在外卖平台❷，你只需花3.9元⑤，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑯。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑨。

4月以来④，京东与美团打响外卖补贴战❷。4月30日⑳，饿了么联合淘宝闪购高调入场③，推出百亿补贴⑱、免单奶茶⑳、大额红包等优惠⑥，将“战局”推向高潮❷。四五月原本是外卖的淡季⑲，但三大平台贴身肉搏⑩，大众的消费热情被点燃⑤。

据报道❷，在淘宝闪购全量上线24小时内⑤，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍❸。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑱。饿了么近期公布数据⑫，五一期间⑪，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑧；在淘宝闪购上线24小时内⑧，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑩；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯④。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一④。据媒体报道⑫，截至5月7日⑩，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单①；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑮，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑮。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑥，目前他所在门店的订单中⑥，90%来自京东外卖⑭。4月份时⑲，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑪，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑬，京东进一步加大补贴力度⑧，5月6日以来⑭，门店也开始推出了1.9元⑳、2.9元一杯的超低价饮品⑭，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”⑲。价格降低⑫，订单量也在进一步增加——在4月⑱，来自京东的日均订单大约是180单⑲，但近几日▓，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平⑮。

近日⑩，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑱。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑰，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑭。此外平台还推出一口价囤券模式⑰，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑭，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑱。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销❸，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁①。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑮，但因在活动初期⑲，优惠力度更大④，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑥。5月6日⑧，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑳，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑧，一杯售价20元的奶茶❶，只需花2元即可免邮到家▓。消费市场反响热烈⑪，5月6日⑱，由于用户激增⑮，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑪。

为何争夺茶咖③？

实际上⑧，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑩。

相比正餐③，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑦，产品也有高频的消费特性⑪。相较于一日三餐⑬，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑧。连锁产业专家❶、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑦，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑩，决策成本低⑫，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买❸。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长❷、蒜头外卖联合创始人❶，早在十年前便开始从事外卖行业❸，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑨，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑥，茶饮和咖啡的优势还体现在⑦，不少品牌的规模化效应显着⑩，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上❷，网店布局密集⑨，平台可直接与品牌总部达成合作⑩，运营效率高且成本可控⑱。

这意味着⑯，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报⑩，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口③。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的①。”闫寒说⑤。

平台价格战下⑦，消费者和商家在当下都是获益方①。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑮，商家也愿意与平台合作⑨。一些品牌咨询闫寒时⑧，多是关注如何入驻多家平台③，他服务的商户中▓，一些茶饮品牌④、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑰。

在激烈的茶饮竞争中❶，“你多喝一杯沪上阿姨⑱，就少喝一杯蜜雪冰城”⑮，闫寒坦言②，借助平台流量⑬，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑯。在平台补贴下⑬，商家在账面上也不亏②。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到①，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑦，实际上平台会补贴7元⑨，商家收到11.9元⑤，“商家依然有得赚”⑥。

但价格战对品牌并不都是好事⑳，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑯。

周楹深有感触❸。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后❶，她再次购买9.9元的咖啡⑪，也开始犹豫②。今年上半年①，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑤，引发诸多涨价讨论▓。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑲。

在闫寒看来⑬，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑤，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑬。像库迪这样的后来者❸，需要尽快打开市场②。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑰，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑱，在淘宝闪购全量上线当天②，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑧。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑮，“这是一个难得的发展机遇”⑪。品牌借此机会接触到更多的新用户⑲，进而提升了知名度⑧。目前④，该品牌也在筹备与京东外卖合作❶。

不能只靠价格战⑮、此外⑤，一些消费者担忧⑨，平台可能通过提高配送费⑤、缩减优惠等方式转嫁成本⑭。业内人士普遍认为❷，三大平台的外卖竞争⑥，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑯。一个明显的表现是⑮，京东外卖和淘宝闪购⑫，都没有独立App⑪，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑮。“这本质上还是一场流量盛宴⑮，无论是京东⑨、美团❸，还是饿了么❶，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑩。”在闫寒看来⑰，真正的外卖大战⑫，早在十年前美团⑪、饿了么④、百度竞争时已经打完⑤。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜▓。2009年⑤，国内最早的外卖平台饿了么上线⑰，2013年和2014年⑫，美团外卖与百度外卖登场❶。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑨，拉开外卖“烧钱大战”❷。在大额红包与补贴的刺激下⑯，外卖价格远低于堂食❸，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑧。三年后⑪，市场格局初定⑮。2017年⑥，百度外卖被饿了么收购⑬，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑥，一跃成为龙头④。截至2025年⑬，中国已成为全球第一大外卖市场⑪，线上外卖用户规模达5.45亿人①。

业内人士指出⑬，如今随着外卖基础设施成熟⑯，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑪。根据国家统计局的数据②，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑳，而同期行业数据显示⑤，餐饮市场规模为5.6万亿元⑰。显然⑯，对资本市场而言②，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场❷。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑨，绝不能只靠打价格战②。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》❸，在4月❶，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑮。最初是骑手抢单制❶，门店制作完咖啡后⑨，骑手开始抢单①，但许多顾客因平台单杯有优惠④，同一个地址会下几单⑫，导致浪费运力⑤。后来平台改为系统派单①，骑手在门店出餐前便接单④，导致骑手配送超时❶。平台又改为了全预约制⑦，顾客只能预订某些固定时间的单子⑭，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑱，“小票机成了喷射战士”❶。此外⑮，备餐时间长⑦，导致顾客等待时间过长▓，“那几天申请退款的比例也飙升”⑬，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑲。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑳，京东近期的订单补贴高⑧，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑧，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况③。

美团仍是国内外卖平台的头部企业❷，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑤，不能仅靠价格补贴⑳，还需要有更细致和长远的调整⑪。根据交银国际证券的研报⑮，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑳。京东外卖作为一个新晋玩家⑳，还需要时间完善运营体系⑩。“外卖生态的核心是构建商家⑯、骑手和用户的高效协同体系⑦，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑲。”闫寒强调④。

行业再生变数⑩、一直以来⑫，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障②，商家被平台收取高额抽成⑫，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患⑱。

2月以来⑤，京东入局⑩，能否成为行业改变的契机❶？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑦，美团发言人曾公开辟谣⑬，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%⑫。实际上⑩，双方提到的数据并非同一个统计口径▓。美团所称的“佣金”⑩，是指平台技术服务费⑪，而商家提到抽佣⑭，除技术服务费外⑥，还包括平台向商家收取配送服务费等费用④。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线❶，他指出③，京东提出“0佣金”⑭，也只是一年内不收取技术服务费①，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少❶。“这些费用加起来⑯，再叠加一些商户的免运费补贴⑭、给顾客的优惠券等⑮，也占了成本的20%以上❸，和其他平台没有实质性区别⑱。”闫寒说▓。

不过▓，他接触的商家仍认为⑮，京东入局外卖是一件好事❷，可以打破一家独大的格局⑭。对于商户来说③，是否0佣金并非关键⑪，“商户很实际⑪，单量增加才是最重要的”⑭。据闫寒观察❸，2月以后❸，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段❷，尤其是茶饮品牌⑳。但5月9日⑱，他接触的茶饮商户反映⑧，京东的单量有下降的趋势⑤，“美团⑲、饿了么的补贴增加⑫，顾客被分流了”⑱。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑩。陈龙是中国农业大学副教授⑬、社会政策与发展研究系主任⑨。2018年⑫，作为北京大学社会学系博士⑮，他曾送外卖近半年⑲，完成毕业论文⑬，探究骑手与平台的劳动关系⑫。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑨，过去政府部门⑰、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑨，为骑手上社保是关键⑮，“这个问题讨论了很久⑪，一直不见有实质性举动⑦，京东突然往前走了一步”⑤。

长期以来❶，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑧，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑫。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑦，2017年以来⑧，外卖业务在全国铺开⑪，为谋求上市⑭，外卖平台采用轻资产运营模式②，将直营骑手转为外包③，催生大量第三方代理机构❶。2018年以来⑯，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议②，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑯。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起❷，但平台如何保障骑手安全⑫、承担致人损害责任⑥，一直是司法纠纷的焦点❶。今年4月⑦，最高人民法院发布典型案例❸，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑨。

京东为骑手上五险一金⑲，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同▓。陈龙指出⑩，京东外卖的做法并非创新之举②，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑯，这本是企业应尽的责任①。目前京东外卖从零开始招募骑手③，规模尚小⑫，没有包袱⑧。3月20日▓，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同④。4月②，京东表示❶，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑦。

事实上⑬，京东也并非为所有骑手缴纳社保❷。目前⑧，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑦。京东财报数据显示⑪，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万②，但这些骑手与京东仍是外包关系⑩。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式④。据各公司数据⑨，2023年▓，美团骑手数量高达745万⑯，饿了么骑手超过400万人⑰。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑧，无疑是一项巨大的经济挑战⑦。

中国新就业形态研究中心主任❷、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑨，骑手这类灵活就业群体⑫，流动性极强③，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑱，并不符合经济规律▓。据《中国企业社保白皮书2024》❷，2024年⑪，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑮，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题③，外卖平台的零工经济挑战更大⑬。

但张成刚强调②，新就业形态劳动者的保障措施②，处于实践探索阶段⑭，外界应对京东的做法持开放态度⑪，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑫、增长速度等关键因素⑰。

制度创新要跟上⑪、实际上⑳，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台❷，通过创新制度推动骑手保障⑬，只是方式不同⑯，主要根据不同保险类型的紧迫性⑧，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑥。

2022年7月以来⑯，在人力资源社会保障部的指导下⑭，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑯，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑮，并计划未来覆盖所有骑手②。

早在去年⑲，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研④，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑦，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑥。今年2月④，美团公开宣布这一方案⑫。4月❸，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑧。

针对骑手的保障推进缓慢⑭，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度▓。去年夏天⑥，张成刚等专家受外卖平台邀请①，探讨养老保险如何落地④。他告诉《中国新闻周刊》⑰，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑮，这些人是否愿意缴纳养老保险⑬，以及平台如何保证制度的公平性和长久性②，都是需要考虑的问题⑨。

受访学者在调研时也注意到⑯，不少骑手对是否上社保并不在意⑯，尤其是40岁以下的群体▓。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑲，他身边更关注社保的骑手⑫，大多是45岁以上的骑手⑳，他们再做几年骑手⑮，退休后就能够享受社保的福利⑰，“我这个年龄①，难道还要再做30年骑手吗”⑭？此外⑨，据他了解⑮，京东全职骑手有严格的工时管理⑤，一周只能休息一天▓，但他已习惯骑手可以弹性休息⑪。目前⑨，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑳，偶尔接单⑦。“不同人的风险偏好是不一样的③，最简单的是按照骑手年龄划分⑤，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险▓。”张成刚补充道⑩，考虑到灵活用工的特点⑳，保障政策要结合不同人群的需求⑭，给予不同骑手自由选择的权利⑯。

此外③，是否为骑手上社保④，还涉及更广泛的社保体系问题⑭。比如⑩，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑥，但骑手这一职业流动性极强⑱，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑨。

专家呼吁②，随着技术的进步⑱，新就业形态的劳动管理以及保障制度❷，都需要做出相应调整⑬。在陈龙看来❸，对于整个非正规就业市场而言③，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”❶。

记者：杨智杰⑳、关键字 :⑦、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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