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贺雪柳 2025-05-14 【 NBA】 1409 人已围观

‍‍文 | 王文杰❷、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候❷，第一反应以为是诈骗❶。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑥，“IP阵容实在有点华丽到难以置信❷。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑨，基本都叫好又叫座③。更难得的是❷，在汇聚这么多顶尖IP的同时❸，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游④，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑬，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑪。

能谈下这么多IP⑬，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑳。据36氪游戏了解⑦，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑮，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑬，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑮，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑳。

为了做UF⑦，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑲，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑬。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑮，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界③。

近期⑥，我们找到Ayu和他的合作伙伴③，聊了聊他们背后的故事⑬。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑳。”Ayu告诉我⑱，UF签IP的过程并非一帆风顺②。

在UF之前③，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑧，作为第一个吃螃蟹的人④，寻求各大厂商⑥、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑨。倒不是大家对他缺乏信任⑤，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑤，配合高规格的制作和演出⑬，最终会呈现出怎样的效果⑨，“这件事在他们脑海中实在太抽象了❶。”Ayu说⑳。

国内稍好一些⑬，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX❷、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系❸，在他们的支持下❶，UF与国内厂商的合作还算顺利⑳。

但在与海外厂商⑭，尤其是日本知名厂商接触的早期⑧，他们遇到了很大的困难⑳。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑰，日本厂商向来行事谨慎⑫，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑦。初次被拒绝之后他并不气馁⑬，不断托朋友的关系⑯，尝试第二次⑪、第三次与对方接触⑩。

最开始⑫，负责对接的大都是市场部门⑬，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑯，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例①，帮助他们建立一幅更具象的图景②，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑯，我们会把它做成主菜⑬，每一个作品能够得到比较完整的展现④。”

慢慢地⑮，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人④，他们更能够理解和共情UF的愿景⑯。其中⑳，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外①，他还是一名音乐人和吉他手⑤，平日里会和乐队一同在线下演出⑩。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人❸，虽然演出台下通常只有十几位观众⑰，但他就这么坚持了很多年②。”Ayu对我说⑥，这位高管和他一拍即合❸，成了很好的朋友⑯，有了他的力挺和背书⑰，UF最终拿到了万代南梦宫的授权②。

信任关系就像多米诺骨牌①，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑲，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果①，在那之后史克威尔⑪、阿特拉斯等日厂也相继松口①，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑩。

得到授权只是第一步❶，更多的工作这时候才刚刚开始❷。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑤，创作的年代和地区背景也不尽相同⑧，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑯，未必能取得很好的效果⑰。

为了提升国内观众的观演体验⑳，Ayu与合作的作曲家①、演奏者会在IP方的监修之下⑰，对一些作品进行改编和再创作⑬。在努力营造更好现场效果的同时❶，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感▓，而不只是命题作文⑫。过程中⑪，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑫，为未来更多合作打下基础⑳，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源❶。“作曲家⑭，不管是有名的还是新人⑥，只要他做得好⑨，我们都会尽可能启用⑰，他就能多一份收入▓。新编出来的曲子②，我们也计划进行全球发行❷，把它商品化❶。”Ayu说⑤。

为了筹办这场音乐节②，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑲。一年多前⑰，他和好友周扬聊到这个想法时⑨，对方一度觉得他在吹牛③，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑲，还要同时协同庞大的管弦乐团⑩，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑫，这是一个不可能完成的任务⑤。”

签IP①、谈场地⑬、跑审批①、编曲排练……随着时间推移❶，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑭，相关投入也在不断增加④，制作成本超过了3000万元人民币❸。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑮，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑪，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑭，有条不紊地向前推进⑮。

时间来到4月初⑩，UF开启第一轮预售⑲，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑳。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑳。按照原计划⑬，UF两天的承载上限是7万人⑤。作为对比▓，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑫，3天的总观众数量也不过7万人左右⑯，而在这背后⑥，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑭。同为游戏相关活动⑧，2014年❸，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❷，直到2019年▓，北京“核聚变”的人数才突破2万⑧。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时❶，Ayu表示⑭，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑮、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的❷。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑱，再根据成本推算商业目标▓，论证其可行性⑬。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验▓，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑲。在他的预想里⑧，UF的IP都有着庞大的粉丝基础▓，再加上高规格的制作和演出团队⑲，通过玩家间的口口相传❷，售票应该不会有什么大问题⑬。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求④。

然而⑧，游戏音乐节这一新形式带来的困难▓，不仅在于获取授权和制作层面⑭，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑯。

不同于常规音乐节⑳，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力②，UF的表演者大都更偏幕后⑥，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑳，但在吸引关注层面存在天然劣势④；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑳，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑧，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑰，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑱，将相关消息推送给百万②、甚至千万量级的游戏玩家❶。

开启预售后②，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑨。又因为Ayu创业不久④，整个团队不过二三十个人⑱，大家都忙得不可开交❸，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑥，头两周UF门票的销量一度非常惨淡❷。

4月中旬⑭，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑳，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源❶。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑳，有着丰富的市场营销经验❷，面对UF当时的售票情况▓，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑬。

木村告诉我⑪，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑲？国内市场是不是还不够成熟⑳？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾❷？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑭。”

他简单推算了一下⑨，基于早期销量③，最差的情况UF大概会亏2000万元⑯，这意味着将公司去年⑩、今年⑬、明年的利润全部亏完⑩。他一度想劝Ayu及时止损⑤，把预算减一减⑧，成本降下来⑮，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑦。“我们最早14号电话的时候⑨，我还跟他说⑤，能不能砍点预算⑨？他说都其他可以商量①，但是不要砍我的制作预算⑳。”木村回忆道❷，“他其实一直是这样的人④，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑲，间接的▓，用户也能感受到更高品质的体验▓。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑫，我也要把质量做出来⑲，能够把质量保住才会有未来⑱。如果做很烂的东西⑨，首先我会看不起自己①，我没有办法过自己这一关⑰。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱❶，也一定要把这件事情做好③。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑱，帮Ayu把人力⑯、经验不足的地方快速补齐⑪。他连夜写了一个1万多字的文档❸，把可做的事情⑰、手上的资源⑭、人员的分工都盘了一遍⑨。“我自己经历过很多救火❶，结果反而越火⑲。为了避免这样的情况❶，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑨，什么是我做的⑪，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑲，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑨。

明确分工后⑭，他迅速拉了一个二十人左右的团队②，投入到UF的营销售票工作中：找KOL①、联名合作③、资源置换……仅在B站④，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传②。

相关努力取得了显着成效②，UF的售票效率迅速提升了数倍⑯，随着更多人了解到这个活动⑨，社区逐渐出现一些“自来水”⑲，帮助UF进一步破圈❶。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑨，Ayu和木村终于松了一口气⑬。

03. 历史的call back

4月底③，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑩，经核定需重新调整单日人员容量上限⑦，并重新进行区域规划⑮。基于这个调整要求⑦，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑰，较此前规划缩减超过半数⑯。为确保观演安全性和体验舒适度⑳，各票种分区也做了相应调整⑩。“就这个时间点来说⑩，我们的项目已经100%亏损了⑱。”Ayu告诉我❷，因为是第一届⑧，他们在商业化上做得很克制⑦，几乎没有引入广告赞助⑯，展位也采取了收益分成的方式▓，回收成本的重任完全落在了售票收入上③。“项目的盈亏平衡线在48000张门票③，基于目前的情况❶，就算我把所有的门票全部售罄④，仍然会亏损1000万⑫。”

1000万的亏损⑨，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑱，为了继续运转还需要进一步寻求融资④。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋▓，发现没有太大余地⑭。事已至此⑰，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑯，用户体验会更好一些⑧，第一届关键是把口碑做好⑧。”“赔本赚吆喝”的经历③，对Ayu而言并非头一遭⑳。2013年⑪，B站第一次举办BML时亏了10万元⑦，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润③。

那一年⑲，Ayu还在上学⑨，自己创业做了一个小公司⑫，专注于二次元线下演出业务⑮，一年能有20万收入⑱。那时的二次元圈子很小⑮，Ayu和B站创始人bishi很早就认识①，大家都还很青涩⑯。Ayu接了BML的单子⑩，帮忙搞定找人⑭、沟通⑲、报批⑯、邀请日本嘉宾⑩、安排行程等“乱七八糟”的事情❶。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景③，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑬。当时⑮，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右②，他们一上来就想租长宁体操中心▓，办一个3000人的活动⑭。Ayu回忆道⑥，“我觉得疯了⑬。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑫，最大可以装下800人❸。后来800张票一抢而空⑮。”

第一届BML虽然亏了钱⑯，但效果超出预期⑩，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑫，“它其实可以辐射到更大的人群④。”

在bishi和赤月的劝说下⑮，Ayu加入B站②，成为第39号员工⑨，那时候⑤，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑩。

一年之后❸，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑫，正式担任B站的董事长②，“小破站”开启了“破圈之路”⑰，Ayu也将BML从第一届的800人⑥，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑱，并创立了BW⑤，将其做成了一年一度的二次元盛会⑭。

历史总是惊人的相似▓，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会③，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然②。在对话过程中⑥，大部分时候他脸上都挂着笑容⑤，他的笑很有感染力⑧，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候④，都仍然给人一种发自内心的⑪、积极的感觉①。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑮，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑬，好像任何困难都无法打倒他⑳，而作为观众⑩，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方③。

04. 离开B站再创业▓、Ayu生于1993年⑫，加入B站时不过20岁▓，在出来创业前③，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑮，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑦。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑤，2024年离职创业前⑲，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位❶，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑧。

许多人可能不理解⑨，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业❷。对此⑭，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑥，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情④。”

他告诉我⑨，不同于日常活跃在台前的艺人②，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑬，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入③，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑤，在为观众带来新鲜体验的同时▓，获得更加多元的收入模式⑦。

另一方面③，随着BML做到十周年⑮，运作方式日益成熟⑯，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑮，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑪。

由于身兼要职⑯，不能轻易离开⑯，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次❸，整个过程花了一年多的时间⑲。

第一次提出创业的想法时⑤，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑥，没了公司平台的支持⑭，创业的路会难⑪。你得想清楚⑬，如果真想清楚的话⑲，我会支持你④。”

两个月后⑲，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿❸，“他看到商业计划书之后都无语了❸。他本来意思是你回去再想想⑤，打消这个念头⑥，没想到我想了一个更具象的东西出来⑱。”Ayu说⑭。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑫，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完❸。“BML是我整个青春⑭，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑰，所以我一定会把它做好⑯，我一定会尽全力▓，让自己在B站这10年不留遗憾⑲。”

陈睿见状觉得劝不动他⑧，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次④。

当年BML和BW结束之后❶，Ayu如约再次找到陈睿⑨，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑤，我也就不再劝你了⑦。如果你最终自己想清楚⑲，那就不要拖着⑭，拖的时间越久⑧，流失的机会就会越多▓，机会成本损失就会越大①。你既然已经想清楚了④，就抓紧走⑫。”

在表达了对Ayu创业的支持后❸，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑫，总结问题▓、提出见解和想法④。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑤，有时你只能选择去做一件事⑨。“我以前在B站除了做线下活动❷，还负责过一些其他业务③，很多时候都是开一个头还没来得及深挖❶，就发现自己的精力不够用❸，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑱。”从结果来看❸，这些事大都没能取得很好的成效⑳，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候❶，失败的概率可能高达99.99%⑯。”

共事十年③，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑩，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑩，期间也为他收拾了不少烂摊子③。在他下定决心创业后②，陈睿也给到了巨大的支持⑩。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑫，和各个部门⑩、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑱。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑤，在和B站正常合作的基础上▓，也可以在原本的领域继续深耕下去⑳。”Ayu说②。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑨，自己是一个很理想主义的人⑫，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑫，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市▓，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑤，随着BML十周年收官②，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑭。

这一切都构成了他的成长路径⑩。十年间⑰，他一直在一个很理想化的环境中⑮，做自己理想的事情⑮，“我做成了一些事情⑦，也犯了不少错①。当我做得不是很好的时候❸，还有睿总给我兜底⑫。”

因为BML不只是一场晚会⑬，还是B站品牌形象的重要构成②，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑫。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑳，一做做一年⑤。”

渐渐地⑬，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑥，优先考虑如何将事情做到足够好⑭，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑪。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑲，基于把事情做到极致所需的成本❷，正向推导商业目标⑫，再看这个目标长期是否能够达成❷。

只不过与做BML时不同⑲，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑧。有时他的“理想主义”和高标准⑲，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑲，不过即使过程中有过怀疑⑩，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动❷。

就商业逻辑而言⑭，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间②。因为是第一次做❶，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立②，UF的品牌还未打响⑱。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑫，足以证明用户需求的真实存在⑭。

此外❸，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑲，随着演出场次的增加①，相关成本能够被逐渐摊低⑨。从全球范围来看❷，游戏音乐节还存在市场空白⑰，UF合作的IP大都具有国际影响力⑪，这使其有机会做成一个全球品牌③。Ayu告诉我⑦，他们计划明年把UF的演出带到日本⑭，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑰。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑯，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑤。相比短期的商业回报⑦，他更看重参与者的体验⑩，让IP方⑰、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑩，得到高质量曝光❶，甚至还能得到一笔授权费▓；作曲家和表演者能够在得到演出⑧、制作收入的同时❶，在舞台上被更多人看到❶；对于观众而言③，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验▓。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑩，是他的负担让这个事情成立了⑪。”

不过③，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑰，因此在更长远的商业计划中③，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑫，把成本控制下来⑪，以及在商业化方面做更多尝试⑨。

不同于传统音乐节⑦，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑩。相对音乐⑧，游戏行业的货币化效率要高很多❷，而随着买量成本越来越贵❶，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加④。

今年五一期间❷，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑨，其目的也是在游戏之外⑧，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑧。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事②，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑱，线下太占用人力物力财力⑪，做线下活动要慎重考虑⑪。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑨，有时哪怕亏钱也可以办⑳，在宣传方面也会不遗余力❷，但对于大部分厂商而言⑩，专场音乐会更像是一个奢侈品❷。UF的出现②，恰好填补了行业重要的生态位空缺▓。

历史经验告诉我们❶，能够促进行业发展的事物出现后①，往往也能享受到行业发展的红利⑮。比如ChinaJoy这样的线下展会①，也是伴随着行业发展由小做大❷，逐步成为一年一度的重要集会④，并且跑通更大的商业循环⑯。

在类似事物萌发的早期⑯，理想主义和利他是一种可贵的特质▓。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑩，UF无惧承担损失和风险⑧，把核心体验做扎实③，向用户交付好的体验❷，为参与方提供价值和便利③。相信等到需求被验证⑭、市场被打开之时①，他们也能凭借自身独特的生态位②，获得不错的商业回报❷。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种②，第一种是基于信念而非逻辑⑤，比如⑬，我就想这么做⑰。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑯，所谓的理想主义⑬，所谓的道德⑨，所谓的善良⑰，本身其实也是基于逻辑⑳。”

在Ayu身上❶，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑱，也许这种可贵的品质❷，能让他像王道故事中的主角一样⑥，最终抵达理想之地⑰。

本文首发自“36氪游戏”▓。

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