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马芷卉 2025-05-14 【财经】 1469 人已围观

文 魏强❶，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑲，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑧，首次提前到5月中旬⑥。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑤，主推“官方立减”⑫，买一件就能减▓，力度为15%③，最高可达 50%⑳。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑫、行业品类券❷、直播间红包等优惠⑰。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金①，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包❷，扶持优质商家⑱。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑥、超级秒杀日⑥、百亿补贴日①、超省特价日⑪、超级直播日⑤、PLUS 会员日⑬、万店秒杀日等主题活动⑯，旨在构建覆盖多品类⑬、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑧，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑥。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕②，持续至6月18日⑬，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑩，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑯。

看完以上各大平台的618大促玩法⑲，好像跟往年区别不大②，但掰开了揉碎了看③，很多东西在发生悄然的质变❶。

变化1②、忘记低价⑤，挟好品抱平台大腿

国家补贴①，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套②，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑩，贸易战风云再起❷，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品①，外贸工厂只要能开工④，养得起员工⑨，交得起房租⑯，产品就可以生产上市⑨，当然又好又便宜③。那些想在618大促前把价格标高④，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑳。

4月25日❶，江苏宿迁⑭。京东创始人刘强东的故乡⑤。

一场来自全国各地数千人参加的⑭，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑯。京东集团副总裁⑤、京喜事业部负责人祁婷总结⑧，产业带工厂平均利润率低于1%⑤，过往低价恶卷透支了用户信任❶，剥夺了商家利润⑲、丧失了企业未来⑭。

其实这特别容易理解⑬，因为这些产业带工厂⑱，很多人几十年如一日就做制造⑯，订单稳定但利润低⑤，缺乏直面消费者的渠道⑮，更别论自主品牌了⑮。他们当然也尝试过自建电商团队⑲，入驻各大电商平台▓，初期也能获取一些流量⑩，但随着数以百万计的产业带商家涌入②，大家都狂卷低价⑲，出现了劣币驱逐良币⑱，同时人工❷、投流▓、客服等运营成本飙升⑯，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑨，一不小心就亏损③，这对于工厂出身的团队而言⑬，压力山大⑲。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑦。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价①，再到流量获取⑰、广告营销④，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑧，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货❸。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑫、产业带厂家来说是极大的利好⑱。而在产品上信心满满的企业⑮，要大胆拥抱京喜自营❶，拥抱天猫千星计划等⑬，抱住平台大腿⑪，安心做个有工匠精神的企业⑬，君不见石头科技④、九号公司等科创板上市公司▓，一开始就是被小米生态链扶持起来的▓。

变化2⑱、抢占即时零售新增量⑭，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局❸，到5月6日淘宝闪购全量上线①，即时零售今年全面杀入618战场⑯。

这让618营销的玩法发生本质变化▓。

以淘宝闪购为例▓，请汪苏泷和吴燕妮为代言人④，请消费者喝奶茶咖啡⑱，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑯，最后只花0.01元⑭；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑧、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑫，通过多次补贴高频品类⑲，吸引消费者⑤，让其产生复购⑭，养成消费习惯③，进而推荐价格高④、毛利好的低频产品③。

京东外卖没有请代言人⑥，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑨，请外卖小哥喝酒⑬，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球②，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓❸，外卖骑手大扩容④，很快将日单量做到了1000万单⑱。

无论美团闪购还是京东外卖⑲、淘宝闪购⑱，他们瞄准的都是即时零食的新增量❸。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑰，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑲，同比增长28.89%⑲；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑮。

2025年一季度⑦，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑭，网上零售额占社零总额的24.0%▓，剩下的76%依然在线下⑯。往届618大促⑰，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑰，线上线下打通⑩，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售❶，有望不断将这部分交易搬到线上⑪，这对于各大品牌都很重要③。存量市场③，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架▓，谁就能取得新增长⑮。各大品牌应该以本次618大促为契机⑩，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑮，按图铺货❶，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑥，最大限度抢占这部分市场❸。

变化3⑯、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考②，2025年高考人数首次突破1400万人⑲，这批年轻人高考一结束⑭，必然会带来爆发性的消费——文旅⑱、3C数码⑧、服饰等⑦，因而成为各大平台争抢的对象②。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑬，五一期间⑬，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑭。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销③，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑰，效果应该不差①。

今年五一假期❷，中国电影票房多少⑮？7.43亿元⑪。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算❷，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑫，收入21.59亿元③。其中⑩，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑤。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑦。五一期间⑩，北京超级草莓音乐节⑯、常州太湖湾音乐节①、天津泡泡岛音乐与艺术节❷、武汉仙人掌音乐节⑤、佛山银河左岸音乐节等备受追捧▓，呈现“高线城市主导⑦、地域下沉⑪、边界外延”的特点⑨。元气森林在五一期间举办了一场音乐节②，尽管有一些吐槽❸，但依然吸引了大量年轻人参加①。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑱，校园人群规模大⑥、强成长性❸、高忠诚度⑥，因此今年618面向高考生⑰、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑨，这将精准影响到目标群体❶。

今年618还会遭遇儿童节⑧、端午节等节庆⑨，商家要想产品卖得好⑲，就要从满足消费者的情绪价值入手⑮，将产品包装成节日礼品❸，跟生活场景结合⑰，跨品类组成套装▓，如粽子和酸奶⑭、茶饮组合⑭，猫粮与宠物电器组合⑫。

2025年年初至今⑦，泡泡玛特市值大涨⑥，总市值超越海尔智家②，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢❷。品牌可以跟泡泡玛特⑧、名创优品⑫、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑯，让自己的产品更快抢占年轻人的心智❶。

变化4❸、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑪，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑱，面向银发群体进行直播带货⑰。截至5月8日⑨，短短三天时间里⑪，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑰。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播▓，观看量达到313.2万次❶。蓝鲨消费相信⑯，李佳琦⑲、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑧。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑭。

国家统计局相关数据显示④，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑮，占全国人口的22%①，其中65岁及以上人口数量为22023万人❷，占全国人口的15.6%⑫。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑳，消费能力不弱⑳。5月8日⑬，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑤，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%②，月均支出达4200元⑪，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑩。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑱？

蓝鲨消费认为⑩，过去面向银发市场⑦，核心的营销模式是电话营销和会销❸，现在⑪，因为社交媒体的发展▓，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑫，微信社群⑬、小红书⑰、抖音等媒介成为核心信息触点⑲。其实通过短视频种草❸，再通过直播间割草是一个很好的链路⑰。

有研究表明⑦，老年人之所以使用直播购物⑭，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动❸，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播❷。在这里⑮，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值④。今年618③，抖音电商⑩、快手电商⑭、淘宝直播⑳、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑫，让我们拭目以待⑳。

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