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何听寒 2025-05-14 【电竞】 2761 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑨、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑬，第一反应以为是诈骗▓。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑨，“IP阵容实在有点华丽到难以置信③。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP②，基本都叫好又叫座⑪。更难得的是⑳，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑤，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑱，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG②，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑥。

能谈下这么多IP②，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑨。据36氪游戏了解⑱，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司❷，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑳，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑲，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑰。

为了做UF⑳，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑤，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑯。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑬，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑮。

近期⑳，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑨，聊了聊他们背后的故事⑫。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑥。”Ayu告诉我❸，UF签IP的过程并非一帆风顺❷。

在UF之前⑲，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节❸，作为第一个吃螃蟹的人⑧，寻求各大厂商④、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑫。倒不是大家对他缺乏信任⑧，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑱，配合高规格的制作和演出⑤，最终会呈现出怎样的效果❷，“这件事在他们脑海中实在太抽象了④。”Ayu说⑧。

国内稍好一些⑬，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑪、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑰，在他们的支持下❸，UF与国内厂商的合作还算顺利❸。

但在与海外厂商❷，尤其是日本知名厂商接触的早期⑳，他们遇到了很大的困难⑬。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑬，日本厂商向来行事谨慎②，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑯。初次被拒绝之后他并不气馁⑲，不断托朋友的关系⑩，尝试第二次⑯、第三次与对方接触▓。

最开始①，负责对接的大都是市场部门⑰，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑤，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑭，帮助他们建立一幅更具象的图景⑱，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜④，我们会把它做成主菜⑲，每一个作品能够得到比较完整的展现①。”

慢慢地⑩，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑱，他们更能够理解和共情UF的愿景⑳。其中⑦，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑭，他还是一名音乐人和吉他手▓，平日里会和乐队一同在线下演出③。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑪，虽然演出台下通常只有十几位观众⑦，但他就这么坚持了很多年②。”Ayu对我说❷，这位高管和他一拍即合①，成了很好的朋友⑬，有了他的力挺和背书⑱，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑰。

信任关系就像多米诺骨牌⑥，尤其是对于行事谨慎的日本厂商③，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果②，在那之后史克威尔①、阿特拉斯等日厂也相继松口❶，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑩。

得到授权只是第一步⑪，更多的工作这时候才刚刚开始⑫。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景③，创作的年代和地区背景也不尽相同②，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑰，未必能取得很好的效果❷。

为了提升国内观众的观演体验⑩，Ayu与合作的作曲家⑥、演奏者会在IP方的监修之下❸，对一些作品进行改编和再创作⑲。在努力营造更好现场效果的同时⑦，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感④，而不只是命题作文⑯。过程中⑤，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑲，为未来更多合作打下基础⑬，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑤。“作曲家⑱，不管是有名的还是新人⑬，只要他做得好❶，我们都会尽可能启用❷，他就能多一份收入⑧。新编出来的曲子④，我们也计划进行全球发行⑬，把它商品化⑲。”Ayu说⑦。

为了筹办这场音乐节②，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑦。一年多前⑨，他和好友周扬聊到这个想法时❶，对方一度觉得他在吹牛⑨，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑩，还要同时协同庞大的管弦乐团⑩，甚至是重新编曲等等这些复杂工作❷，这是一个不可能完成的任务⑩。”

签IP⑲、谈场地⑨、跑审批②、编曲排练……随着时间推移⑨，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克❸，相关投入也在不断增加⑰，制作成本超过了3000万元人民币⑲。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑨，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑧，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑩，有条不紊地向前推进❷。

时间来到4月初④，UF开启第一轮预售①，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑳。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑥。按照原计划⑰，UF两天的承载上限是7万人⑫。作为对比⑭，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑰，3天的总观众数量也不过7万人左右②，而在这背后③，是主办方摩登天空超过15年的运营经验❸。同为游戏相关活动⑦，2014年❶，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❶，直到2019年⑭，北京“核聚变”的人数才突破2万①。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑳，Ayu表示⑦，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑲、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑥。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致①，再根据成本推算商业目标④，论证其可行性④。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑩，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑧。在他的预想里③，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑯，再加上高规格的制作和演出团队④，通过玩家间的口口相传⑱，售票应该不会有什么大问题④。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑲。

然而❸，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑦，不仅在于获取授权和制作层面❸，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑭。

不同于常规音乐节⑩，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑥，UF的表演者大都更偏幕后⑲，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑳，但在吸引关注层面存在天然劣势②；而与厂商主导的游戏音乐会相比❶，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑯，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如▓，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动②，将相关消息推送给百万⑰、甚至千万量级的游戏玩家⑨。

开启预售后⑲，UF的票房号召力与团队预期相去甚远❶。又因为Ayu创业不久④，整个团队不过二三十个人⑲，大家都忙得不可开交❷，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑰，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑧。

4月中旬①，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村❷，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑯。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑰，有着丰富的市场营销经验⑲，面对UF当时的售票情况⑯，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑫。

木村告诉我⑧，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑲？国内市场是不是还不够成熟⑥？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾④？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑪。”

他简单推算了一下⑩，基于早期销量⑫，最差的情况UF大概会亏2000万元④，这意味着将公司去年⑫、今年⑬、明年的利润全部亏完①。他一度想劝Ayu及时止损⑲，把预算减一减⑦，成本降下来⑩，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑧。“我们最早14号电话的时候⑥，我还跟他说⑩，能不能砍点预算❶？他说都其他可以商量❷，但是不要砍我的制作预算❸。”木村回忆道⑰，“他其实一直是这样的人❷，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬❶，间接的⑧，用户也能感受到更高品质的体验⑭。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑧，我也要把质量做出来❸，能够把质量保住才会有未来⑰。如果做很烂的东西▓，首先我会看不起自己⑨，我没有办法过自己这一关⑨。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑤，也一定要把这件事情做好⑥。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑬，帮Ayu把人力⑧、经验不足的地方快速补齐③。他连夜写了一个1万多字的文档⑥，把可做的事情▓、手上的资源④、人员的分工都盘了一遍⑳。“我自己经历过很多救火③，结果反而越火⑫。为了避免这样的情况⑨，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑯，什么是我做的⑪，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑨，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑱。

明确分工后④，他迅速拉了一个二十人左右的团队❷，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑥、联名合作⑦、资源置换……仅在B站①，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传②。

相关努力取得了显着成效③，UF的售票效率迅速提升了数倍⑫，随着更多人了解到这个活动⑬，社区逐渐出现一些“自来水”⑫，帮助UF进一步破圈④。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线①，Ayu和木村终于松了一口气⑮。

03. 历史的call back

4月底⑳，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑯，经核定需重新调整单日人员容量上限⑥，并重新进行区域规划⑥。基于这个调整要求⑩，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑨，较此前规划缩减超过半数⑬。为确保观演安全性和体验舒适度⑭，各票种分区也做了相应调整⑱。“就这个时间点来说⑰，我们的项目已经100%亏损了⑦。”Ayu告诉我⑦，因为是第一届⑦，他们在商业化上做得很克制⑮，几乎没有引入广告赞助⑭，展位也采取了收益分成的方式②，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑮。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑧，基于目前的情况❸，就算我把所有的门票全部售罄⑲，仍然会亏损1000万⑯。”

1000万的亏损❷，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑬，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑯。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑧，发现没有太大余地⑫。事已至此❸，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑪，用户体验会更好一些⑰，第一届关键是把口碑做好⑨。”“赔本赚吆喝”的经历⑥，对Ayu而言并非头一遭⑩。2013年⑩，B站第一次举办BML时亏了10万元④，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑰。

那一年③，Ayu还在上学⑳，自己创业做了一个小公司①，专注于二次元线下演出业务⑥，一年能有20万收入⑳。那时的二次元圈子很小③，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑩，大家都还很青涩⑫。Ayu接了BML的单子⑱，帮忙搞定找人⑫、沟通②、报批⑫、邀请日本嘉宾⑧、安排行程等“乱七八糟”的事情⑱。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑦，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑪。当时③，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑥，他们一上来就想租长宁体操中心⑦，办一个3000人的活动❷。Ayu回忆道▓，“我觉得疯了⑬。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑥，最大可以装下800人⑬。后来800张票一抢而空⑬。”

第一届BML虽然亏了钱⑯，但效果超出预期⑲，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑬，“它其实可以辐射到更大的人群▓。”

在bishi和赤月的劝说下⑳，Ayu加入B站⑭，成为第39号员工❷，那时候①，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑰。

一年之后▓，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑧，正式担任B站的董事长⑦，“小破站”开启了“破圈之路”⑮，Ayu也将BML从第一届的800人③，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑩，并创立了BW③，将其做成了一年一度的二次元盛会⑧。

历史总是惊人的相似⑪，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑫，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然③。在对话过程中⑬，大部分时候他脸上都挂着笑容⑮，他的笑很有感染力⑬，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候❸，都仍然给人一种发自内心的❶、积极的感觉▓。

我和朋友聊起Ayu的经历时❶，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑤，好像任何困难都无法打倒他⑱，而作为观众⑱，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方②。

04. 离开B站再创业①、Ayu生于1993年⑬，加入B站时不过20岁❸，在出来创业前⑧，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑲，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑮。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑤，2024年离职创业前⑦，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位❸，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑨。

许多人可能不理解②，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑦。对此❸，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑦，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑭。”

他告诉我⑰，不同于日常活跃在台前的艺人④，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人②，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑯，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前▓，在为观众带来新鲜体验的同时⑪，获得更加多元的收入模式⑲。

另一方面⑪，随着BML做到十周年⑫，运作方式日益成熟⑩，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了❶，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑧。

由于身兼要职⑭，不能轻易离开⑫，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑨，整个过程花了一年多的时间❷。

第一次提出创业的想法时②，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑱，没了公司平台的支持⑬，创业的路会难⑤。你得想清楚⑧，如果真想清楚的话⑳，我会支持你②。”

两个月后▓，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑰，“他看到商业计划书之后都无语了②。他本来意思是你回去再想想③，打消这个念头⑦，没想到我想了一个更具象的东西出来⑮。”Ayu说⑨。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑱，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑬。“BML是我整个青春⑩，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑮，所以我一定会把它做好⑭，我一定会尽全力❷，让自己在B站这10年不留遗憾⑭。”

陈睿见状觉得劝不动他⑧，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次❸。

当年BML和BW结束之后⑫，Ayu如约再次找到陈睿⑨，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑦，我也就不再劝你了❶。如果你最终自己想清楚⑭，那就不要拖着①，拖的时间越久⑱，流失的机会就会越多⑨，机会成本损失就会越大⑦。你既然已经想清楚了⑧，就抓紧走⑯。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑯，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑧，总结问题⑳、提出见解和想法⑰。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的④，有时你只能选择去做一件事❸。“我以前在B站除了做线下活动⑲，还负责过一些其他业务⑧，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑩，就发现自己的精力不够用⑪，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑮。”从结果来看④，这些事大都没能取得很好的成效③，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑥，失败的概率可能高达99.99%⑲。”

共事十年⑧，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑨，在过往的工作中给了他充分的空间去施展③，期间也为他收拾了不少烂摊子②。在他下定决心创业后⑥，陈睿也给到了巨大的支持⑤。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑥，和各个部门⑲、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑩。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑪，在和B站正常合作的基础上④，也可以在原本的领域继续深耕下去③。”Ayu说⑥。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来❸，自己是一个很理想主义的人❷，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑭，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市①，30岁前成为公司最年轻的高管之一②，随着BML十周年收官❸，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑲。

这一切都构成了他的成长路径⑮。十年间①，他一直在一个很理想化的环境中❶，做自己理想的事情⑪，“我做成了一些事情⑳，也犯了不少错⑲。当我做得不是很好的时候⑥，还有睿总给我兜底⑨。”

因为BML不只是一场晚会③，还是B站品牌形象的重要构成⑭，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致②。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑭，一做做一年④。”

渐渐地⑤，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般①，优先考虑如何将事情做到足够好⑪，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑧。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑲，基于把事情做到极致所需的成本①，正向推导商业目标❸，再看这个目标长期是否能够达成⑦。

只不过与做BML时不同②，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险❸。有时他的“理想主义”和高标准⑨，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑫，不过即使过程中有过怀疑⑫，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑨。

就商业逻辑而言⑧，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑥。因为是第一次做⑥，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑧，UF的品牌还未打响▓。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票❸，足以证明用户需求的真实存在⑤。

此外⑨，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑯，随着演出场次的增加⑭，相关成本能够被逐渐摊低⑯。从全球范围来看②，游戏音乐节还存在市场空白⑯，UF合作的IP大都具有国际影响力⑭，这使其有机会做成一个全球品牌⑳。Ayu告诉我❷，他们计划明年把UF的演出带到日本⑬，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台①。

第一届UF游戏音乐嘉年华②，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑩。相比短期的商业回报⑭，他更看重参与者的体验⑧，让IP方⑱、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下❶，得到高质量曝光①，甚至还能得到一笔授权费❶；作曲家和表演者能够在得到演出❸、制作收入的同时②，在舞台上被更多人看到⑬；对于观众而言⑧，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑰。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑫，是他的负担让这个事情成立了②。”

不过③，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去▓，因此在更长远的商业计划中⑯，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑯，把成本控制下来⑮，以及在商业化方面做更多尝试❶。

不同于传统音乐节⑪，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑤。相对音乐①，游戏行业的货币化效率要高很多❷，而随着买量成本越来越贵⑲，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑮。

今年五一期间❶，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会❶，其目的也是在游戏之外⑨，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑪。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事①，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑪，线下太占用人力物力财力③，做线下活动要慎重考虑⑪。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑥，有时哪怕亏钱也可以办⑩，在宣传方面也会不遗余力⑫，但对于大部分厂商而言⑤，专场音乐会更像是一个奢侈品⑪。UF的出现⑰，恰好填补了行业重要的生态位空缺▓。

历史经验告诉我们③，能够促进行业发展的事物出现后⑫，往往也能享受到行业发展的红利⑧。比如ChinaJoy这样的线下展会⑤，也是伴随着行业发展由小做大❷，逐步成为一年一度的重要集会⑯，并且跑通更大的商业循环❷。

在类似事物萌发的早期▓，理想主义和利他是一种可贵的特质❸。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价❷，UF无惧承担损失和风险⑦，把核心体验做扎实▓，向用户交付好的体验⑮，为参与方提供价值和便利③。相信等到需求被验证▓、市场被打开之时⑩，他们也能凭借自身独特的生态位⑬，获得不错的商业回报⑫。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑪，第一种是基于信念而非逻辑⑰，比如⑫，我就想这么做▓。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在③，所谓的理想主义⑲，所谓的道德❷，所谓的善良❸，本身其实也是基于逻辑▓。”

在Ayu身上⑱，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑬，也许这种可贵的品质❸，能让他像王道故事中的主角一样❸，最终抵达理想之地②。

本文首发自“36氪游戏”▓。

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