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汪晓槐 2025-05-14 【军事】 3085 人已围观

文 魏强①，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布▓，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑤，首次提前到5月中旬②。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑩，主推“官方立减”▓，买一件就能减⑮，力度为15%⑤，最高可达 50%⑭。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑲、行业品类券⑭、直播间红包等优惠⑮。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑲，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包③，扶持优质商家⑦。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑨、超级秒杀日⑱、百亿补贴日①、超省特价日⑳、超级直播日⑮、PLUS 会员日❷、万店秒杀日等主题活动⑭，旨在构建覆盖多品类⑮、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑪，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”③。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕⑳，持续至6月18日❷，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑯，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑯。

看完以上各大平台的618大促玩法⑱，好像跟往年区别不大⑦，但掰开了揉碎了看⑥，很多东西在发生悄然的质变⑨。

变化1⑯、忘记低价③，挟好品抱平台大腿

国家补贴❸，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑱，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊❷，贸易战风云再起⑧，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑦，外贸工厂只要能开工❷，养得起员工▓，交得起房租⑰，产品就可以生产上市⑦，当然又好又便宜⑲。那些想在618大促前把价格标高⑱，再大打折扣低价营销玩法失去市场了❷。

4月25日⑳，江苏宿迁⑦。京东创始人刘强东的故乡⑮。

一场来自全国各地数千人参加的③，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行❸。京东集团副总裁⑤、京喜事业部负责人祁婷总结⑩，产业带工厂平均利润率低于1%⑫，过往低价恶卷透支了用户信任⑬，剥夺了商家利润❷、丧失了企业未来⑪。

其实这特别容易理解①，因为这些产业带工厂❷，很多人几十年如一日就做制造▓，订单稳定但利润低⑧，缺乏直面消费者的渠道②，更别论自主品牌了⑨。他们当然也尝试过自建电商团队⑪，入驻各大电商平台⑯，初期也能获取一些流量⑥，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑱，大家都狂卷低价⑱，出现了劣币驱逐良币❸，同时人工⑭、投流⑤、客服等运营成本飙升▓，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑨，一不小心就亏损❸，这对于工厂出身的团队而言❶，压力山大④。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑥。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑳，再到流量获取⑱、广告营销⑤，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务①，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑩。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂②、产业带厂家来说是极大的利好⑭。而在产品上信心满满的企业③，要大胆拥抱京喜自营⑫，拥抱天猫千星计划等❶，抱住平台大腿▓，安心做个有工匠精神的企业②，君不见石头科技⑬、九号公司等科创板上市公司④，一开始就是被小米生态链扶持起来的②。

变化2⑦、抢占即时零售新增量④，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑮，到5月6日淘宝闪购全量上线⑬，即时零售今年全面杀入618战场⑨。

这让618营销的玩法发生本质变化⑮。

以淘宝闪购为例⑤，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑰，请消费者喝奶茶咖啡⑫，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡▓，最后只花0.01元⑰；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车❸、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额②，通过多次补贴高频品类⑦，吸引消费者⑱，让其产生复购⑳，养成消费习惯❶，进而推荐价格高⑯、毛利好的低频产品⑯。

京东外卖没有请代言人⑯，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑳，请外卖小哥喝酒▓，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑮，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑬，外卖骑手大扩容⑳，很快将日单量做到了1000万单⑳。

无论美团闪购还是京东外卖⑧、淘宝闪购❶，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑱。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑦，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑪，同比增长28.89%④；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍❷。

2025年一季度⑤，社会消费品零售总额为12.47万亿元②，网上零售额占社零总额的24.0%⑭，剩下的76%依然在线下❶。往届618大促⑩，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑮，线上线下打通③，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑰，有望不断将这部分交易搬到线上⑮，这对于各大品牌都很重要⑰。存量市场②，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架❷，谁就能取得新增长⑭。各大品牌应该以本次618大促为契机⑤，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑰，按图铺货❸，线上配合各大平台疯狂补贴买用户❷，最大限度抢占这部分市场⑯。

变化3⑰、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑱，2025年高考人数首次突破1400万人⑲，这批年轻人高考一结束⑭，必然会带来爆发性的消费——文旅⑨、3C数码③、服饰等⑫，因而成为各大平台争抢的对象⑬。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑤，五一期间⑥，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑩。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑭，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑱，效果应该不差⑯。

今年五一假期⑪，中国电影票房多少❸？7.43亿元⑥。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑭，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑰，收入21.59亿元❷。其中⑩，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元❶。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑤。五一期间⑫，北京超级草莓音乐节⑮、常州太湖湾音乐节⑯、天津泡泡岛音乐与艺术节❷、武汉仙人掌音乐节⑦、佛山银河左岸音乐节等备受追捧❶，呈现“高线城市主导⑲、地域下沉⑰、边界外延”的特点②。元气森林在五一期间举办了一场音乐节❷，尽管有一些吐槽▓，但依然吸引了大量年轻人参加③。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑮，校园人群规模大⑱、强成长性⑩、高忠诚度❷，因此今年618面向高考生▓、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑯，这将精准影响到目标群体⑭。

今年618还会遭遇儿童节⑨、端午节等节庆⑤，商家要想产品卖得好⑲，就要从满足消费者的情绪价值入手⑦，将产品包装成节日礼品①，跟生活场景结合⑯，跨品类组成套装②，如粽子和酸奶②、茶饮组合②，猫粮与宠物电器组合⑩。

2025年年初至今❸，泡泡玛特市值大涨⑦，总市值超越海尔智家⑳，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑪。品牌可以跟泡泡玛特⑲、名创优品④、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑬，让自己的产品更快抢占年轻人的心智❷。

变化4⑨、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑳，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑤，面向银发群体进行直播带货▓。截至5月8日⑱，短短三天时间里⑮，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑯。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播④，观看量达到313.2万次③。蓝鲨消费相信❷，李佳琦⑮、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑳。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义❶。

国家统计局相关数据显示❷，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人①，占全国人口的22%②，其中65岁及以上人口数量为22023万人❸，占全国人口的15.6%①。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑤，消费能力不弱⑩。5月8日▓，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示❷，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%④，月均支出达4200元⑳，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑭。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑯？

蓝鲨消费认为⑤，过去面向银发市场③，核心的营销模式是电话营销和会销❸，现在▓，因为社交媒体的发展⑮，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑥，微信社群②、小红书③、抖音等媒介成为核心信息触点⑮。其实通过短视频种草⑨，再通过直播间割草是一个很好的链路⑬。

有研究表明②，老年人之所以使用直播购物⑮，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动❷，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑲。在这里⑦，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑧。今年618❷，抖音电商④、快手电商⑨、淘宝直播⑧、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑬，让我们拭目以待③。

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